Archive für Beiträge mit Schlagwort: Thesen E-Books

Direktgeschäft von Verlag an Leser an Plattformbetreibern vorbei wird nicht in maßgeblichem Umfang stattfinden.

Angebote von Verlagen direkt an Leser sind insbesondere seit der Entstehung von Online-Shops keine Neuheit. Substanziellen Anteil am Absatz haben sie in der Breite gleichwohl nicht erlangt. Die Endkundenbeziehung wurde seit jeher durch andere Teilnehmer der Wertschöpfungskette gepflegt, die hierfür auch die entsprechende Expertise entwickelt haben. Dies waren zunächst stationäre Ladengeschäfte, Versandhändler, Online-Versandhändler und schließlich Plattformen, die E-Books verkaufen. Vorteil dieser physischen und digitalen Händler für den Kunden ist, dass er eine einzige Anlaufstelle für alle potenziellen Käufe hat und sich der Einkauf besonders effizient gestaltet. Der Weg zum Buchhändler lohnt sich, weil die gute Chance besteht, das gewünschte Buch, unabhängig von Autor oder Verlag zu bekommen bzw. kurzfristig bestellen zu können. Während dem Kunden Name und Titel des gewünschten Buches häufig bekannt sind, ist der Verlag im breit gefächerten Belletristik-Bereich für ihn nur in Ausnahmefällen (z.B. bestimmte Reihen oder Verlagsspezialisierungen) relevant oder bekannt. Daher müsste er ohne eine Bündelung beim gut sortierten Händler zunächst den Verlag recherchieren, um dann dessen eigenen Online-Shop anzusteuern, was für den Leser unbequem ist und daher auch in der Masse unwahrscheinlich.

Weil sich eigene Verkaufspunkte – zumindest im breiten Massenmarkt – nicht lohnen, haben Verlage bisher kaum Kompetenz im Endkundengeschäft entwickelt. Da der Zugang zum Kunden im Online-Geschäft jedoch einfacher erfolgen kann, liegt es nahe, dass sich Verlage hier neue Absatzwege erhoffen. Gerade beim E-Book-Geschäft fällt der notwendige Postversand weg – wohl aber entstehen Investitionskosten für verlässliche digitale Auslieferung und Kundenbetreuung. Ähnliche Überlegungen haben auch die insoweit vergleichbaren Tonträgerunternehmen in der Anfangsphase des Online-Musik-Vertriebs gemacht. Sie haben eigene Online-Shops eingerichtet. Obwohl die Zahl der großen Tonträgerunternehmen im Vergleich zu Verlagen sehr überschaubar ist (~4), konnte sich jedoch keiner wirklich etablieren, da sie das entscheidende Problem hatten, eben nur im eigenen Label erschienene Musik verkaufen zu können. Da aber auch Musikkonsumenten nur in Ausnahmefällen wissen, bei welchem Tonträgerunternehmen der gewünschte Titel erschienen ist, war die richtige Anlaufstelle nicht ohne Weiteres auszumachen und die Aussichten für schnellen Sucherfolg gering. Angebote mit vollem Repertoire konnten sich im Wettbewerb schnell durchsetzen – zumal, wenn der Erwerb der Titel bequem und einfach in die Abspielhardware integriert war. Es ist daher abzusehen, dass sich bei vergleichbarer Lage die Situation für verlagseigene E-Book-Stores nicht anders darstellen wird: sie werden im Massenmarkt gegenüber integrierten Voll-Repertoire-Anbietern das Nachsehen haben.

Zwar ergeben sich für Verlage insbesondere durch Social Media neue Möglichkeiten für das Direktgeschäft und damit eine größere – erhöht um die sonst auf den Handel entfallende – Marge. Jedoch dürfte sich dies auf Nischen beschränken. Es ist großer Erklärungs- und Marketingaufwand notwendig, um einen Kunden für den eigenen Shop zu gewinnen, der auf seinem Lesegerät bereits einen regelmäßig viel einfacheren, weil integrierten Kaufprozess auslösen kann. Zumal wenn im Hinblick auf die Preisbindung kein Preisvorteil gewährt wird. Die wirkliche Etablierung einer parallelen oder eigenen Vertriebsstruktur dürfte nur bereits großen “Marken” gelingen, die ihre begehrten Inhalte exklusiv anbieten oder durch ihre Marktmacht Ökosysteme zu einer Öffnung bewegen können. So geschehen im Falle Joanne K. Rowling. Weil Amazon anderenfalls auf einen digitalen Harry Potter gänzlich hätte verzichten müssen, war man zu Zugeständnissen in Bezug auf die Öffnung des Ökosystems und damit der Margenverteilung bereit. Dies dürfte sich aber langfristig auf Einzelfälle beschränken, da durchschnittliche Autoren oder Verlage nicht über die Verhandlungsmacht eines Ausnahmeerfolgs verfügen, dessen Vorhandensein oder Fehlen im Shopangebot einen Wettbewerbsvor- oder eben -nachteil darstellt.

Insofern wird es in Bezug auf die Verlage bei der klassischen Rollenverteilung bleiben und ihre Kernkompetenz wird weiterhin nicht im Endkundengeschäft liegen, sondern in der Kuratierung von Büchern in welcher Form auch immer. Der Absatz an die Leser wird weiterhin über spezialisierte Händler, im Falle von E-Books über Vollsortiment-Online-Shops der Ökosysteme erfolgen.

Konkurrenz im Ökosystem erhöht den Wettbewerbsdruck

Der Kern des Erfolgsrezepts aktueller digitaler Medienangebote dürfte die Integration verschiedener Geräte, Plattformen und Services in ein System sein, bei dem eventuelle Brüche zwischen Ebenen oder Diensten dem Nutzer nicht als solche auffallen. Betreiber solcher Ökosysteme stehen also vor der entscheidenden Frage, an welcher Stelle Services im eigenen Haus geboten werden können, an welcher Stelle externe Dienste qua Unternehmenskauf integriert werden oder wo eigentlich konkurrierenden Angeboten bewusst Schnittstellen zum eigenen Ökosystem gegeben werden. Eventuelle kartellrechtliche Pflichten außer acht gelassen, wird sich also jedes Ökosystem bei Entscheidungen, wie offen oder geschlossen es sich an welcher Stelle geben will, genau diese Frage stellen müssen. Eine Öffnung für Fremdanbieter macht auf der einen Seite das System für den Kunden interessanter, birgt aber auch die Gefahr, einzelne Wertschöpfungsmöglichkeiten im eigenen System aufzugeben.

Im Grunde verfolgt beispielsweise Apple einen sehr offenen Ansatz. Trotz eigenen E-Book-Angebots werden die Applikationen direkter Konkurrenten im Inhaltegeschäft (bspw. Kindle, Kobo, Pageplace) zur Nutzung über Apple-Geräte zugelassen. Um gleichwohl am Umsatz zu partizipieren bedingt sich Apple einen prozentualen Anteil an Umsätzen aus. Dies mag man als Entscheidung deuten, maßgebliche Rendite mit dem Verkauf der Hardware erzielen zu wollen, ohne die Chance auf Wertschöpfung mit Applikationen und Inhalten gänzlich aus der Hand geben zu wollen. Während Apple auf diese Weise sein eigenes Angebot auf der eigenen Plattform Konkurrenz aussetzt, nutzt das Unternehmen nicht die Möglichkeit, sein Inhalteangebot auf andere Plattformen zu erweitern (bspw. Geräte mit Android-Betriebssystemen), sondern bietet es exklusiv für die eigenen Geräte an.

Einen konträren Ansatz verfolgt Amazon, der zweite maßgebliche Spieler im E-Book-Markt: während das hauseigene Gerät Kindle keine Möglichkeit der Anbindung von Drittshops und -software bietet, drängt Amazon mit seinen Applikationenauf Geräte in den Windows-, Apple- und Android-Universen. Auch Amazons CloudService wurde zwischenzeitlich für Apple-Nutzer in Konkurrenz zu dessen eigenem Angebot geöffnet. Dass auch die neuen LeihAngebote außerhalb der Kindles verfügbar sind, dürfte nur eine Frage der Zeit sein. Das Unternehmen verfolgt damit eine inhalte- und dienstezentrierte Strategie, was ein Grund für die Niedrigpreisstrategiein Bezug auf die Geräte sein dürfte.

Da die E-Books im Kontext der Buchpreisbindung in allen deutschen Portalen zum gleichen Preis angeboten werden, erfolgt eine Preisdifferenzierung über die Geräte. Der Preis spielt daher für einen iPad-Nutzer bei der Entscheidung zwischen Amazon und Apple keine Rolle. Zu entscheidenden Faktoren werden hingegen Preis und Attraktivität des Gerätes und zumindest für in erster Linie am Lesen interessierte Nutzer die Portabilität der Inhalte. Bei einem Kauf im iBook-Store bindet sich der Käufer mit diesen Inhalten sowohl an einen Anbieter als auch an ein Gerät. Beim Kauf über Amazon bindet er sich nur an einen Anbieter und kann die Bücher einigermaßen geräteneutral lesen. Auf Inhalteebene spricht also alles für einen Marktvorteil desjenigen, der seinen Service auf eine breite Gerätepalette ausrichtet. Gleichzeitig setzt dies die Anbieter dieser Geräte unter Druck, Geräte günstiger zu verkaufen oder andere Sonderstellungen zu nutzen und auszubauen (z.B. Geltung als Statussymbol).

Social Reading-Elemente verstärken die Bindung einer bestimmten Gruppe von Konsumenten an das digitale Ökosystem

E-Book-Plattformen bieten ihren Nutzern häufig Foren und andere Social Reading-Elemente an, die den Austausch zwischen Lesern über Bücher erlauben. Aber auch andere Websites, Blogs oder Dienste (wie etwa books140 auf Twitter) bieten verschiedene Formen des „Social Reading“. Der Austausch über Gelesenes im Netz erfreut sich bei den Nutzern offenbar großer Beliebtheit. Immerhin sind es hier echte Menschen, die ein Buch empfehlen, und nicht Algorithmen, weshalb die Chancen auf Überraschungen deutlich besser stehen als etwa bei automatisch generierten Kaufempfehlungen im online-Shop.

Wenn E-Book-Plattformen ihren Lesern Social Reading in Form von Vernetzung mit  anderen Lesern über Kommentarfunktionen oder Lesezirkel anbieten, wollen sie damit das Lese-Erlebnis des Nutzers um neue Möglichkeiten bereichern und als Anbieter von  E-Books attraktiver werden. Digitale Plattfomen können hier den Kunden nachhaltiger binden als etwa der Buchhändler um die Ecke, der E-Books über seine Website anbietet. Der Lesezirkel trifft sich zwar nur virtuell, wird aber unmittelbar in Verbindung mit dem Buch angeboten und ist u.U. mit seinen Funktionen auch in die Hardware integriert.

Auch Verlage haben Social Reading als Instrument der Akquise oder Kundenbindung für sich entdeckt. Manche Verlage erhoffen sich von Social Media einen direkten Draht zum Kunden, den sie bislang in aller Regel nicht hatten. Auch für den Start neuer Geschäftsmodelle verspricht man sich von Social Media positive Effekte, etwa durch virales Marketing. Es bleibt jedoch abzuwarten, ob Social Media wirklich zu einer nachhaltigen Direktbeziehung zwischen Verlagen und Lesern (oder auch nur zu mehr Buchkäufen) führen wird. Wahrscheinlicher scheint – schon im Hinblick auf den immensen Aufwand, der mit erfolgreichem Social Media Marketing auf Dauer verbunden ist – dass Plattformbetreiber stärker als Verlage und Buchhandel von dieser Strategie profitieren können. Den Rest des Beitrags lesen »

Ökosysteme binden auch mit unrentablen Geschäftsfeldern Kunden

Als 2007 der erste massenmarkttaugliche eReader von Amazon in den USA eingeführt wurde, war das digitale Lesen noch relativ unpopulär. Heute hingegen steht eine Vielfalt mobiler Lesegeräte zur Auswahl. Die Akzeptanz des digitalen Lesens hängt natürlich stark von der Verfügbarkeit bedienerfreundlicher und preisgünstiger Geräte ab. Dies treibt die Produzenten zu schnellem Handeln und verleiht dem Markt für mobile Endgeräte (eReader, Smartphones, Tablet-PCs) eine hohe Dynamik. Die funktionale Weiterentwicklung der mobilen Endgeräte wird in den kommenden Jahren maßgeblich durch neue Konsumentenwünsche sowie durch die weitere Marktdurchdringung getrieben. Jene Anbieter, denen es im Bereich der Integrationsfähigkeit multimedial angereicherter Inhalte gelingt, interaktive und Audio-Elemente sowie die Installation von Apps in ihre Wertschöpfungsnetze einzubinden, stehen vor einem lukrativen Wachstumsmarkt.

Große Internetfirmen wie Apple, Google oder Amazon haben das Internet in den letzten Jahren maßgeblich geprägt. Die Unternehmen konkurrier(t)en unter anderem mit Technologie um Aufmerksamkeit und Kundenloyalität. Diesen Unternehmen gelingt es, ihre Kunden und Zulieferer ebenenübergreifend entlang ihrer Wertschöpfungsprozesse durch Managemententscheidungen wie Schnittstellenpolitik (Application Programming Interface, APIs) und/oder strategische Allianzen an sich zu binden.

Der noch relativ junge E-Book-Markt wird vor allem durch die Auswirkungen des digitalen Strukturwandels vorangetrieben, der u.a. einhergeht mit einer hohen Adaptionsgeschwindigkeit web-basierter und mobiler Technologien sowie einem sich wandelnden Konsummuster- und Mediennutzungsverhalten der Menschen. Um sich im wachsenden Markt frühzeitig durch ein attraktives Preis-Leistungsverhältnis zu positionieren, sind technische Weiterentwicklungen und zudem sinkende Preise entscheidend. Über komparative Wettbewerbsvorteile verfügen jene Anbieter, die über das gesamte Wertschöpfungsnetz vertreten sind. So haben sich z.B. Amazon und Apple erfolgreich sowohl als Anbieter von on- und offline-Diensten (Musik, Videos, Apps, E-Books) als auch als Lieferant von Endgeräten positioniert. Den Rest des Beitrags lesen »

Plattformbetreiber werden auf Offenheit setzen

Bei der Etablierung digitalen Lesens spielt die Benutzungsfreundlichkeit für den Leser eine herausragende Rolle. Das betrifft sowohl die Bedienbarkeit der Endgeräte und Plattformen als auch die einfache Zugänglichkeit der entsprechenden Buchkataloge. Überhaupt dürfte “Convenience” derzeit die wichtigste Qualität eines Angebots sein. Das iPad wurde nicht deshalb zum Bereiter und Marktführer einer eigenen Gerätekategorie, weil es etwa über ungezählte Schnittstellen und vielfältiges Zubehör verfügte, sondern gerade weil es sich im Funktionsumfang bewusst beschränkt und so einen Massenmarkt anspricht, der nicht technikverliebt ist, sondern auf Bequemlichkeit setzt.

Daneben hat sich gezeigt, dass die Verschränkung von Plattform und Endgerät – also Lesegerät und Inhalt aus einer Hand, verbunden mit einfachem Bezahlvorgang – es dem Nutzer leicht macht, Inhalte zu erwerben. Der integrierte Inhalteshop dürfte in aller Regel bevorzugt werden, obwohl der Import anderweitig erworbener Titel in aller Regel möglich ist. Allerdings sind dabei Systembrüche deutlich spürbar, so dass Geräte ohne komfortabel angebundenen Inhalteshop ebenso wie Inhalteplattformen losgelöst von Geräten eine schwierigere Position im Markt zu haben scheinen. Kritik an der Beschränkung des Nutzers und des eingeschränkten oder anderweitig kontrollierten Zugangs zum Ökosystem für Fremdanbieter („Geschlossenheit“) scheint also nicht stets mit dem tatsächlichen Konsumentenentscheidungen gleichlaufend zu sein.

Diese als geschlossen empfundene Beschränkung beschreibt den status quo eines in den Kinderschuhen steckenden Marktes von Endgeräten und digitalen Inhalten für Leser. Digitiale Leser nutzen regelmäßig nur über ein Endgerät schwerpunktmäßig zum Lesen undverfügen über eine nur langsam steigende Anzahl digitaler Inhalten. Gerade Entwicklungen bei Consumer-Elektronik sollten jedoch in Generationen betrachtet werden. Leistungsfähigkeit und Funktionen von Geräten werden in kurzen Zyklen verbessert, und gleichzeitig sind Preise im Massengeschäft verhältnismäßig gering. Der Umstieg der Nutzer auf die nächste oder übernächste Geräte-Generation ist also nur eine Frage der Zeit. Spätestens dann stellt sich für viele Kunden die Frage, ob ihre Inhalte auf das Nachfolge-Gerät (ggf. eines anderen Herstellers) übertragen und weiter genutzt werden können. Für viele sind Bücher klassische “Einmal-Güter”, gleichwohl ist der Wunsch nach einer dauerhaften Nutzbarkeit unabhängig vom zuvor verwendeten Gerät nachvollziehbar. Genau dieses Kundenbedürfnis hat in der Vergangenheit digitale Musikshops dazu gezwungen, Inhalte nur noch ohne Digitales Rechtemanagement (DRM) – also ohne Vorkehrungen für eine Gerätebindung oder Beschränkung der Kopierbarkeit – zu verkaufen. Genau in solchen Wechsel-Konstellationen wird dem Kunden eine etwaige Einschränkung seines Nutzungsumfangs bewusst. Sobald der Nutzer dies als Beschränkung empfindet, die gefühlt nicht im Einklang mit dem gezahlten Preis steht, wird er sie nicht akzeptieren.Portale mit einem Angebot von Büchern in standardisierten Formaten, die auf einer Mehrzahl von Geräten nutzbar und damit hoch kompatibel sind, genießen daher einen Wettbewerbsvorteil. Gleiches gilt für Geräte, die es auf einfache Weise erlauben, Inhalte unabhängig von ihrer Quelle zu integrieren. Überall dort, wo bei langfristig stärkerer Nutzung von E-Books eine zu strikte Geschlossenheit von Systemen die Nutzungsfreundlichkeit beeinträchtigt, wird Offenheit zunächst zu einem Differnzierungskriterium und Erfolgsmerkmal, später zum Standard werden.

e-book-geraeteSeit dem Aufkommen und der zunehmenden Verbreitung spezialisierter Lesegeräte (sog. E-Reader) und multimedialer Generalisten (insbesondere Tablet-PCs,) entwickelt sich auch in Deutschland ein Markt für digitale Bücher (siehe Grafik unten und zusätzliche Zahlen bei MediaControl). Die Dynamik technologischen Fortschritts und die darauf aufbauenden neuen Geschäftsmodelle haben das Potenzial, für eine Verschiebung innerhalb der Wertschöpfungskette im Buchmarkt zu sorgen. Gleichzeitig bilden sich Marktstrukturen, wie sie in vielen digitalen Bereichen zu beobachten sind: wenige starke Anbieter prägen das Marktgeschehen. Deren Angebote sind unter anderem dadurch gekennzeichnet, dass die in einem Dienst erworbenen Bücher nicht ohne Weiteres in einen anderen übertragen werden können.

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Mit der Entscheidung für ein bestimmtes Gerät oder eine bestimmte Plattform trifft der Leser also zumindest mittelfristig eine Entscheidung für ein (digitales) Ökosystem und nimmt damit Einschränkungen in Kauf.

Basierend auf den allgemeinen Erwägungen zu digitalen Ökosystemen (vgl. den Policy Brief der Projektgruppe) waren spezielle Beobachtungen und Prognosen für die sich entwickelnden E-Book-Ökosysteme Gegenstand der Untersuchung.

Jessica Sänger / Thomas F. Dapp / Mario Rehse

 

Thesen zu E-Book-Ökosystemen
#1: Plattformbetreiber & Offenheit (Mario Rehse)
#2: Plattformbetreiber & Quersubventionierung (Thomas F. Dapp)
#3: Social Reading (Jessica Sänger)
#4: Konkurrenz im Ökosystem (Mario Rehse)
#5: Stationärer Buchhandel (Jessica Sänger)
#6: Walled Garden Strategien (Thomas F. Dapp)
#7: Direktgeschäft von Verlagen (Mario Rehse)