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Im Musikmarkt hat mit Apple / iTunes ein geschlossen wirkendes System seinen Siegeszug angetreten. Andere Plattformen haben sukzessive an Marktanteil verloren. Was sind Voraussetzungen für erfolgreiche Geschäftsmodelle und was kann man daraus für den E-Book-Markt lernen?

Wir haben dazu Tina Rodriguez befragt. Sie leitete von 2000 bis 2004 bei Sony Music Entertainment als Director eMedia & New Technologies die Aktivitäten von Sony Music im Internet und mobilen Markt in Deutschland, Schweiz und Österreich. 2005 wechselte Rodriguez als Head Of Music zur Vodafone D2 GmbH. Hier führte sie das Produktmanagement-Team und verantwortete den Markterfolg aller graphischen und Musikprodukte. Seit 2007 bietet sie mit „Digitale Medien Beratung“ strategische Beratung und Projektmanagement im Online und Mobile Entertainment Markt. Nach Veröffentlichungen zum digitalen Musikmarkt publizierte sie zuletzt mit www.literaturverkaufen.de ein Memorandum zu den Herausforderungen der Buchwirtschaft im digitalen Wandel.

Ähnlich wie jetzt im E-Book-Geschäft hat auch im Musikmarkt mit iTunes ein geschlossenes Ökosystem den Markt bereitet. Was sind die Gründe dafür?

Tina Rodriguez: Musik hören am PC war seinerzeit noch kein primärer Use Case. Aber Musik hören unterwegs, vom MP3 Player, das war eine recht weit verbreitete Nutzung. Im Musikmarkt war das Endgerät – der iPod – lange vor dem Downloadangebot von iTunes am Markt und ein erfolgreiches Abspielgerät. Die Musik kam – im Idealfall – von den auf dem PC abgespeicherten Musik-CDs. Diese Musiksammlung und deren Übertragung auf den iPod haben die meisten Nutzer nicht mit dem Dateimanager verwaltet, sondern mit der mitgelieferten Software iTunes. Mit anderen Worten: Das Gerät war schon verbreitet, die Software schnell installiert, dann erst wurde der iTunes Music-Shop in das bestehende Ökosystem hineingesetzt. Dessen Bedienung war einfach und intuitiv: Man musste keine ganze CD mehr kaufen, sondern konnte die besten Songs raussuchen. Kein Warten auf den Amazon-Kurier oder den nächsten Besuch beim Mediamarkt. CD-Rippen war nicht mehr notwendig. Keine lästige Eingabe der Kreditkarten-Details mehr (sobald man einmal mit den nötigen Daten registriert war) – einfach „klick“ und der Song ist gekauft. Nochmal „klick“ und er ist fertig zum mitnehmen. Jeder eCommerce-Anbieter weiß: eingesparte Klicks sind Geld wert, je kürzer der Klickpfad zum Kauf ist, um so mehr Umsatz macht ein Produkt. Den Rest des Beitrags lesen »

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Ein Merkmal von Ökosystemisierung ist die bisweilen enge Verschränkung von Hardwareplattform und Anwendungs- bzw. Diensteebene. Bücher, die im iTunes-Store gekauft wurden, können nicht so ohne weiteres auf anderen Geräten gelesen werden. Das führt zu der grotesken Situation, das ein in Apples iTunes-Store gekauftes Buch nicht auf einem MacOS-Computer gelesen werden kann, sondern dafür ein iOS-Gerät – iPad, iPod oder iPhone – benötigt wird (vgl. Macworld).

Mit der Verbreitung von Internet-fähigen Fernsehgeräten hält Ökosystemisierung aber noch stärker Einzug ins Wohnzimmer. Denn nur weil ein Fernseher ans Internet angeschlossen ist, bedeutet das noch lange nicht, dass damit auch jede Online-Videothek angesteuert werden kann. Das Internet am Fernseher unterscheidet sich also vom Internet am PC – und zwar nicht nur in der Bedienung, wie Michael Schidlack vom Branchenverband Bitkom kürzlich gegenüber den Westfälischen Nachrichten erläutert hat:

‚Es handelt sich bei den meisten Herstellern daher nicht um freies Internet wie auf einem PC, bei dem sich beliebige Seiten aufrufen lassen‘, sagt Schidlack. Welche Onlinevideothek zur Verfügung steht, hänge von den Verträgen zwischen TV-Hersteller und Inhalteanbietern ab.

Bleibt die Frage, ob es überhaupt angebracht ist, angesichts solcher Knebelverträge von „Internet-fähigen“ Fernsehern zu sprechen. Denn mit dem klassischen Internet hat ein Gerät nicht mehr viel zu tun, das nur in bestimmten Ökosystemen surfen kann. AOL lässt grüßen.