Direktgeschäft von Verlag an Leser an Plattformbetreibern vorbei wird nicht in maßgeblichem Umfang stattfinden.

Angebote von Verlagen direkt an Leser sind insbesondere seit der Entstehung von Online-Shops keine Neuheit. Substanziellen Anteil am Absatz haben sie in der Breite gleichwohl nicht erlangt. Die Endkundenbeziehung wurde seit jeher durch andere Teilnehmer der Wertschöpfungskette gepflegt, die hierfür auch die entsprechende Expertise entwickelt haben. Dies waren zunächst stationäre Ladengeschäfte, Versandhändler, Online-Versandhändler und schließlich Plattformen, die E-Books verkaufen. Vorteil dieser physischen und digitalen Händler für den Kunden ist, dass er eine einzige Anlaufstelle für alle potenziellen Käufe hat und sich der Einkauf besonders effizient gestaltet. Der Weg zum Buchhändler lohnt sich, weil die gute Chance besteht, das gewünschte Buch, unabhängig von Autor oder Verlag zu bekommen bzw. kurzfristig bestellen zu können. Während dem Kunden Name und Titel des gewünschten Buches häufig bekannt sind, ist der Verlag im breit gefächerten Belletristik-Bereich für ihn nur in Ausnahmefällen (z.B. bestimmte Reihen oder Verlagsspezialisierungen) relevant oder bekannt. Daher müsste er ohne eine Bündelung beim gut sortierten Händler zunächst den Verlag recherchieren, um dann dessen eigenen Online-Shop anzusteuern, was für den Leser unbequem ist und daher auch in der Masse unwahrscheinlich.

Weil sich eigene Verkaufspunkte – zumindest im breiten Massenmarkt – nicht lohnen, haben Verlage bisher kaum Kompetenz im Endkundengeschäft entwickelt. Da der Zugang zum Kunden im Online-Geschäft jedoch einfacher erfolgen kann, liegt es nahe, dass sich Verlage hier neue Absatzwege erhoffen. Gerade beim E-Book-Geschäft fällt der notwendige Postversand weg – wohl aber entstehen Investitionskosten für verlässliche digitale Auslieferung und Kundenbetreuung. Ähnliche Überlegungen haben auch die insoweit vergleichbaren Tonträgerunternehmen in der Anfangsphase des Online-Musik-Vertriebs gemacht. Sie haben eigene Online-Shops eingerichtet. Obwohl die Zahl der großen Tonträgerunternehmen im Vergleich zu Verlagen sehr überschaubar ist (~4), konnte sich jedoch keiner wirklich etablieren, da sie das entscheidende Problem hatten, eben nur im eigenen Label erschienene Musik verkaufen zu können. Da aber auch Musikkonsumenten nur in Ausnahmefällen wissen, bei welchem Tonträgerunternehmen der gewünschte Titel erschienen ist, war die richtige Anlaufstelle nicht ohne Weiteres auszumachen und die Aussichten für schnellen Sucherfolg gering. Angebote mit vollem Repertoire konnten sich im Wettbewerb schnell durchsetzen – zumal, wenn der Erwerb der Titel bequem und einfach in die Abspielhardware integriert war. Es ist daher abzusehen, dass sich bei vergleichbarer Lage die Situation für verlagseigene E-Book-Stores nicht anders darstellen wird: sie werden im Massenmarkt gegenüber integrierten Voll-Repertoire-Anbietern das Nachsehen haben.

Zwar ergeben sich für Verlage insbesondere durch Social Media neue Möglichkeiten für das Direktgeschäft und damit eine größere – erhöht um die sonst auf den Handel entfallende – Marge. Jedoch dürfte sich dies auf Nischen beschränken. Es ist großer Erklärungs- und Marketingaufwand notwendig, um einen Kunden für den eigenen Shop zu gewinnen, der auf seinem Lesegerät bereits einen regelmäßig viel einfacheren, weil integrierten Kaufprozess auslösen kann. Zumal wenn im Hinblick auf die Preisbindung kein Preisvorteil gewährt wird. Die wirkliche Etablierung einer parallelen oder eigenen Vertriebsstruktur dürfte nur bereits großen “Marken” gelingen, die ihre begehrten Inhalte exklusiv anbieten oder durch ihre Marktmacht Ökosysteme zu einer Öffnung bewegen können. So geschehen im Falle Joanne K. Rowling. Weil Amazon anderenfalls auf einen digitalen Harry Potter gänzlich hätte verzichten müssen, war man zu Zugeständnissen in Bezug auf die Öffnung des Ökosystems und damit der Margenverteilung bereit. Dies dürfte sich aber langfristig auf Einzelfälle beschränken, da durchschnittliche Autoren oder Verlage nicht über die Verhandlungsmacht eines Ausnahmeerfolgs verfügen, dessen Vorhandensein oder Fehlen im Shopangebot einen Wettbewerbsvor- oder eben -nachteil darstellt.

Insofern wird es in Bezug auf die Verlage bei der klassischen Rollenverteilung bleiben und ihre Kernkompetenz wird weiterhin nicht im Endkundengeschäft liegen, sondern in der Kuratierung von Büchern in welcher Form auch immer. Der Absatz an die Leser wird weiterhin über spezialisierte Händler, im Falle von E-Books über Vollsortiment-Online-Shops der Ökosysteme erfolgen.