Verlage stellen sich den Herausforderungen des digitalen Strukturwandels, indem sie sich an ein digitales Ökosystem andocken oder selbst zu einem Ökosystem werden

Digitalen Ökosystemen gelingt es, ihre Kunden und Zulieferer sowohl horizontal als auch vertikal entlang ihrer Wertschöpfungsprozesse durch strategische Schnittstellen (Application Programming Interface, APIs) und Allianzen an sich zu binden. Walled Garden ist eine Bezeichnung für ein Technologiekonzept, das eine eingegrenzte Umgebung beschreibt. Die Strategie steht für ein Geschäftsmodell, bei dem der Hersteller über exklusive Vertriebsmodelle die Kontrolle über angebotene Software, mobile Endgeräte (allgemein Hardware) und Inhalte behalten möchte, die nur einem bestimmten Kundenkreis zugänglich sind (Mautgut).

Es ist zu beobachten, dass digitale Ökosysteme trotz der unterschiedlichen Geschäftsmodelle, Erlösquellen und Kompetenzen in immer mehr Geschäftsfeldern im direkten Wettbewerb zueinander stehen. Sie integrieren eine Vielzahl an digitalen Inhalten, mobilen Endgeräte und Internetdienste unter einem Dach, damit ihre Kunden idealerweise das Ökosystem/die Plattform nicht mehr verlassen müssen. Die klassische Plattformstrategie, die sich dahinter verbirgt, wird als „Walled Garden“ (ummauerter Garten) bezeichnet. Somit sichern sie sich die eigene Marktposition, betreten zunehmend (auch) neue Geschäftsfelder, um ihr Wachstum langfristig zu festigen, und setzen eigene Standards (Technologien) innerhalb ihrer Systeme durch. Im Vergleich zum klassischen, plattformneutralen Internet werden als Hauptargumente für „Walled Garden“-Strategien i.d.R. Komfort, Sicherheit und Monetarisierung angeführt.

Walled Garden Systeme stehen jedoch auch in einem gewissen Widerspruch zu den Interessen der Entwickler und Nutzer, die langfristig selbstbestimmt über von ihnen erworbene Hardware und Technologie verfügen möchten. Denn ein Angebot im Walled Garden-System ist so konzipiert, dass der Wechsel zu einer anderen Plattform relativ zeit- und kostenintensiv werden kann. In den meisten Fällen ist das zugrundeliegende Betriebssystem mit einschränkenden Rechten versehen, so dass Produkte oder Dienstleistungen anderer Anbieter nicht genutzt werden können. Um diese Interoperabilitätsbarriere zu umgehen, können zwar Sicherheitslücken der Geräte ausgenutzt werden (Jailbreak, Rooten), in der Regel verfällt dann aber der Leistungs- und Garantieschutz sowie der technische Support des Anbieters, was die Kosten für den Konsumenten zusätzlich in die Höhe treiben kann.

Aus innovations- und wettbewerbspolitischen Gründen können Offenheit und Interoperabilität auch als Kontrollinstrumente verwendet werden, um monopolähnliche Strukturen mit relativ starker Marktposition und hoher Kundenbindung zu schaffen.

Chancen für Verlage: Wenn Verlage…

ihr Angebot weiter auf die Onlinewelt ausweiten und weder Plattform noch Zulieferer sein möchten, werden sie aufgrund der relativ starken Marktposition der etablierten digitalen Ökosysteme vor große Herausforderungen gestellt. Aufgrund deren Reichweite und Einfluss bleibt kleineren – etablierten und auch neuen – Marktteilnehmern im Netz die Entscheidung, entweder sich selbst zu einem Ökosystem zu entwickeln oder sich mit eigenen (Nischen-)Angeboten den Spielregeln der großen Netzgiganten zu unterwerfen, oder aber ein eigenes Angebot jenseits der großen Ökosysteme zu etablieren. Freilich kann mit allen drei Strategien Geld verdient werden, wobei sich die letztere Option als die Schwierigste herausstellen könnte.

Die Variante, sich den Ökosystem-Spielregeln zu entziehen, erfordert wiederum (viel) mehr Investitionen, um die relevanten Zielgruppen zu erreichen. Denn der Großteil der Kunden geht bereits bei den etablierten Ökosystemen täglich online. Hier spielen Größenvorteile hinsichtlich der Systemarchitektur, Reichweite, Akzeptanz, Lock-In-Effekte, Interoperabilität bzw. Schnittstellenpolitik sowie steigende Wechselkosten für Kunden eine zentrale Rolle – all das sind potentielle Marktzutrittsbarrieren (auch, aber nicht nur) für Verlage. Nicht zu unterschätzen sind auch Indikatoren, die nicht wirklich (kardinal) messbar sind wie der Lifestyle-Faktor oder das bedienerfreundliche oder gut designte mobile Endgerät. Letztere Faktoren verstärken natürlich auch die Loyalität der Kunden gegenüber dem Anbieter und somit auch den Lock-In-Effekt.

Strategische Allianzen zwischen digitalen Ökosystemen und z.B. Unternehmen der Buchbranche bieten eine lukrative Möglichkeit, die Geschäftsmodelle der Verlage an die digitale Architektur des 21. Jahrhunderts anzupassen. Insbesondere das breite Produkt- und Dienstleistungsangebot verschafft den Verlagen eine günstige Verhandlungsposition bei der Allianzbildung. Dadurch können mehr Konsumenten mit neuen und komplementären Produkten und Dienstleistungen versorgt werden.

Ein wahrscheinliches Szenario für die künftige Entwicklung ist eine zunehmende Kompromissbereitschaft zwischen den Akteuren dahingehend, dass die jeweiligen Plattformbetreiber weiterhin an geeigneten Schnittstellen strategische Allianzen miteinander oder mit Drittanbietern (in diesem Fall Verlage) eingehen, um die größtmögliche Schnittmenge hinsichtlich Größe, Reichweite, Kunden, Produktvielfalt und Integrationsmöglichkeiten zu erreichen. Vieles wird aus Nutzersicht einfacher werden. Während der PC mit Betriebssystem immer weniger sichtbar wird, rückt das Ökosystem als Ganzes mit seiner Vielzahl an Internetdiensten in den Vordergrund. Die Einfachheit und der Convenience-Anspruch der Nutzer sind allerdings verbunden mit einer oligopolistischen Struktur der digitalen Ökosysteme. In Zukunft wird es zunehmend schwieriger, sich aus den Lock-Ins der Ökosysteme zu befreien.

Aus wirtschaftlichen und synergetischen Zwecken könnte es für Verlage durchaus erfolgsversprechend sein, das eigene Geschäftsmodell um die Instrumente der Walled Garden Strategie zu erweitern. Dadurch gelingt es den Verlagen, eine Brücke zwischen der analogen Buchwelt und der wachsenden digitalen eBook Welt zu schlagen. Mit Hilfe der zunehmend beschleunigten adaptierten web-basierten Technologien lassen sich auch innovative Geschäftsideen wie Social Reading oder neue Entertainmentfeatures (z.B. komplementäre Dienste, wie web-basierte Links, Musik oder Videosequenzen) in das Angebot der Verlage integrieren. Der bestehende klassische Kundenstamm von Verlagen kann um die technologie- und internetaffinen Konsumenten erweitert werden, deren Anteil sich aufgrund des demographischen Wandels zukünftig rasch wird. Weiterhin lassen sich diverse Entwickler und Start-Ups entlang der Verlagsperipherie über offene APIs anbinden. Dadurch lassen sich auch künftige innovative Internetdienste (z.B. Musik, Games, Videos) oder Technologien (z.B. Hardware) rund um den Buchmarkt leichter in das eigene Verlagsangebot integrieren. Verlage profitieren folglich im gleichen Maße wie die Dienstleister/Start-Ups, entweder weil sie von den Nutzern gewollte Dienstleistungen erbringen oder komplementäre Inhalte liefern, oder weil sie für den Zugang zu den Nutzern bezahlen.

Walled Garden Systeme ermöglichen das Angebot eines beinah vollständig autarken digitalen Ökosystems, dass die Nutzer nicht mehr verlassen müssen, um die Vielzahl an Internetdiensten in Anspruch zu nehmen. Die Hard- und Software sowie die Dienste sind integriert und einfach zu bedienen. Für den Kunden zählt Zeitersparnis, Convenience, Sicherheit und ein beherrschbarer Grad an technologischer Komplexität, d.h. ein Teil des Internets wird folglich immer Walled-Garden bleiben, nicht zuletzt auch, weil sich innerhalb eingezäunter Gärten die Produkte, Dienste und Hardware einfacher monetarisieren lassen.