Die Chancen für den stationären Buchhandel im E-Book-Geschäft stehen und fallen mit dem Leseerlebnis

Wenn im Zuge der Digitalisierung des Buchmarktes immer mehr E-Books konsumiert werden, erscheint es zunächst zwangläufig, dass diese Produkte nicht mehr beim Buchladen um die Ecke gekauft, sondern als Download auf der Plattform eines der großen Internetanbieter oder beim Verlag direkt erworben werden. Ladengeschäfte mit Schaufenster und Bücherregalen sind auf den ersten Blick keine natürlichen Player im E-Book-Geschäft. In den USA und Großbritannien scheint sich diese Vermutung auch zu bewahrheiten: das Sterben der Buchhandlungen nimmt mit dem Anstieg der E-Book-Verkäufe rasant zu.

Im Kontext der Betrachtung digitaler Ökosysteme stellt sich damit die Frage, ob eine bestimmte Gruppe von traditionellen Marktteilnehmern auf einem neuen benachbarten Markt eine Rolle spielen kann. Können also Buchhändler im E-Book Geschäft mitmischen, oder müssen sie die Rolle der Verkäufer und Berater den Plattformbetreibern überlassen?

In der Tat scheint der stationäre Buchhandel in Deutschland derzeit mit einem geringen Anteil an den E-Book-Verkäufen vertreten zu sein. Allerdings möchten Buchhändler die technische Entwicklung offenbar nicht verpassen. So zeigen die Zahlen der Branche, dass 2012 bereits 65% der Buchläden E-Books und/oder E-Reader anboten. Bei kleinen Buchhandlungen zeigte sich zwischen 2011 und 2012 ein Anstieg von 22% auf 50% der Ladengeschäfte, die E-Books im Sortiment haben. Im Hinblick darauf, dass laut einer Studie der Uni Hamburg bereits 2011 jeder vierte Leser E-Books nutzte und dass 2012 schon 45% der Buchkäufer zumindest auch E-Books kauften, ist verständlich, dass der traditionelle Buchhandel seine Kunden – denn das sind eben diese Leser und Buchkäufer – nicht an online-Plattformen verlieren möchte.

Dies kann in Deutschland auch gegen den allgemein empfundenen (und im Ausland bereits verwirklichten) Trend gelingen, wenn der stationäre Buchhandel seine Sache gut macht. Buchhändler sind in Deutschland noch an vielen Straßenecken vertreten und vielen Lesern persönlich bekannt. Zudem sorgt die Buchpreisbindung dafür, dass das E-Book überall zum gleichen Preis zu haben ist. Das sind wesentliche Vorteile gegenüber der Situation in den USA oder Großbritannien. Wo es Buchläden gelingt, ihre digitalen Angebote gut sichtbar zu bewerben, zeigt sich, dass auch neue Kundengruppen den Weg in die Läden finden. Die Beratungskompetenz eines erfahrenen Buchhändlers, die kein online-Shop in der Form bieten kann, lässt sich auch im E-Book-Geschäft fruchtbar machen. Dass sich eben diese Berater auch mit digitalen Medien, Hardware und technischen Fragen zunehmend gut auskennen müssen, ist dabei selbstverständlich.

Es gibt bereits jetzt immer mehr Buchhändler, die ihren Kunden neue Angebote, wie etwa E-Book-Abos, zur Verfügung stellen. Bei der Wahl des richtigen Fachbuchs oder Reiseführers werden Buchhändler gerne um Rat gebeten – auch beim digitalen Produkt. Im Vergleich mit Rezensenten z.B. bei Amazon, denen zunehmend ein Anreiz für positive Bewertungen geboten wird, bieten Buchhändler den Vorteil größerer Unabhängigkeit. Das wissen Kunden zu schätzen. Hinzu kommt der Faktor Mensch, der für viele Konsumenten mit Beratungsbedarf unverzichtbar ist.

Damit der stationäre Buchhandel E-Books verkaufen kann, benötigt er z.B. E-Book Terminals, an denen Kunden in E-Books hineinblättern können sowie die Möglichkeit, des Downloads, etwa auf einen Reader oder USB-Stick des Kunden. Angebote dieser Art existieren bereits – ihre Verbreitung im stationären Handel ist jedoch noch nicht groß. Entscheidend ist neben der Verfügbarkeit von E-Books im Buchladen aber die Frage, ob die Beratungskompetenz der Buchhändler auch die Kunden erreichen kann, die im Netz auf der Suche nach dem richtigen E-Book sind.

Volker Oppmann, scheidender Geschäftsführer bei Textunes, hält dies durchaus für möglich. In seiner Zukunfts-Vision eines „Buch-Ökosystems“ werden sich digitale Vertriebsformen entwickeln, in denen Buchhändler als Profi-Berater Abo-Channels für Leser nach deren Vorlieben bespielen. Das Produkt des Buchhändlers ist hier die gezielte und fachkundige Auswahl der Titel. Diese Vertriebsleistung kann dann mit einer Händler-Marge vergütet werden. Im Kontext einer solchen digitalen Buchwelt sieht Oppmann auch beispielsweise Leser als Rezensenten, die für unabhängige und qualitätvolle Rezensionen ebenfalls – etwa über ein Affiliate-Modell – vergütet werden könnten.

Während der Buchhandel beim physischen Buch das Kauferlebnis biete, so müsse er beim E-Book darüber hinaus das gesamte Leseerlebnis des Kunden liefern. Das geht aus Oppmanns Sicht nicht ohne Einbeziehung der erforderlichen Hard- und Software. Im Hinblick auf den Erfolg von Plattformen wie Apple scheint in der Tat ein ganzes Paket von Elementen erforderlich zu sein, um das Konsumieren eines elektronischen Textes attraktiv zu machen: Benutzerfreundlichkeit in Form von Qualität der Hardware sowie Kompatibilität und Flexibilität der Software sind neben den Qualitätsmerkmalen der Inhalte selbst für das Leseerlebnis entscheidend. Wer mit den großen Plattformbetreibern mithalten will, muss ein ganzes Bündel von Dienstleistungen anbieten können, die über das Repertoire eines Ladengeschäfts hinausgehen.

Ronald Schild, Geschäftsführer der Marketing- und Verlagsservice des Buchhandels GmbH (MVB) ist trotzdem zuversichtlich, dass der Buchhandel in Deutschland diese Herausforderung meistern kann. Mit den Angeboten der MVB will Schild die nötigen Angebote dafür zur Verfügung stellen. Sein Unternehmen will Buchhändlern mit Web-Shop-Lösungen möglichst risikofrei den Einstieg ins digitale Geschäft ermöglichen. Hinter den Webshops der MVB steht der Katalog von Libreka mit über 600.000 E-Book-Titeln. Auch große Zwischenhändler wie etwa Libri bieten Web-Shops für den stationären Handel an. Die MVB hat zusätzlich auch eigene E-Book-Reader im Angebot, die der Händler mit seinem Shop verknüpfen kann. Hier verdient der Buchhändler immer dann mit, wenn der Kunde über seinen Shop ein E-Book erwirbt. Dabei hat der Leser aber stets die Wahl, ob er im Händlershop oder über eine andere online-Plattform kaufen möchte.

Im Angebot der MVB kann man eine Art Gegengewicht zu den wenigen großen Playern im Bereich E-Book-Vertrieb sehen.  Im Interesse einer breiten Vielfalt sollen sowohl Verlage aller Größenordnungen als auch möglichst viele Buchhändler am digitalen Geschäft teilnehmen. Hintergrund dieser Ausrichtung ist, dass die MVB als Tochterunternehmen des Branchenverbands Börsenverein des Deutschen Buchhandels einen Auftrag im Interesse der gesamten Branche wahrnimmt.

Vor dem Hintergrund dieser Ausrichtung wird deutlich, dass die Angebote der MVB letztlich gegen den Markttrend des Buchhändlersterbens gerichtet sind, der sich insbesondere in den USA zeigt. Auch in der deutschen Buchbranche gibt es Akteure, die keine Zukunft für das E-Book im stationären Einzelhandel sehen. Klar scheint, dass die Partizipation des stationären Buchhandels am E-Book-Geschäft einer besonderen Anstrengung aller Beteiligten bedarf.

Es ist anzunehmen, dass der stationäre Buchhandel nur in bestimmten Bereichen in nennenswertem Umfang am E-Book-Geschäft wird teilnehmen können. Er hat aber überall dort Chancen, wo er sein Potential, nämlich seine Beratungskompetenz, in konkreten Kunden-Nutzen ummünzen kann. Geht man davon aus, dass Leser in Zukunft zunehmend auf offene Plattformen setzen werden, die ihnen neben einer breiten Auswahl an digitalen Inhalten die Wahl ihrer Hardware, ihres Shops und ihrer Social Media-Elemente überlassen, scheint es aus Leser-Sicht durchaus attraktiv, den Buchhändler um die Ecke in die eigene Lese-Welt einzubinden. Der Buchhandel ist daher gut beraten, auf offene Hardware, nicht-proprietäre Standards und vor allem Verbraucher-Convenience zu setzen.

Interessant ist schließlich ein Blick auf die Auswirkungen, die eine Partizipation des stationären Buchhandels am E-Book-Geschäft auf die Buch-Landschaft im Ganzen haben könnte. Mittelfristig wird mit einem Anteil von E-Books am Buchmarkt (ohne den Bereich Wissenschaft) von zwischen 15 und 20% gerechnet. Ginge dem stationären Buchhandel dieser Marktanteil verloren, würde das stationäre Sortiment zwar nicht aussterben, die Zahl insbesondere kleiner  unabhängiger Buchhandlungen dürfte aber deutlich abnehmen, wie dies auch in USA und U.K. zu beobachten ist. In den USA wünschen sich Verlage aufgrund dieser Entwicklung bereits seit längerer Zeit händeringend eine breitere Vielfalt an Distributionskanälen, sieht man sich dort mit Amazon doch einem einzelnen außergewöhnlich marktstarken Abnehmer gegenüber. Im Vergleich mutet das Modell einer Vertriebsplattform, die allen Verlagen offen steht und ein breites Netz von Einzelhändlern im digitalen und stationären Handel erreicht, aus Sicht der Verlage geradezu paradiesisch an.

Auch im Interesse von Wettbewerb und Vielfalt im Buchmarkt ist daher wünschenswert, dass Buchhandlungen sich den Herausforderungen des E-Book-Marktes stellen. Die Chance dazu haben sie (noch).