Konkurrenz im Ökosystem erhöht den Wettbewerbsdruck

Der Kern des Erfolgsrezepts aktueller digitaler Medienangebote dürfte die Integration verschiedener Geräte, Plattformen und Services in ein System sein, bei dem eventuelle Brüche zwischen Ebenen oder Diensten dem Nutzer nicht als solche auffallen. Betreiber solcher Ökosysteme stehen also vor der entscheidenden Frage, an welcher Stelle Services im eigenen Haus geboten werden können, an welcher Stelle externe Dienste qua Unternehmenskauf integriert werden oder wo eigentlich konkurrierenden Angeboten bewusst Schnittstellen zum eigenen Ökosystem gegeben werden. Eventuelle kartellrechtliche Pflichten außer acht gelassen, wird sich also jedes Ökosystem bei Entscheidungen, wie offen oder geschlossen es sich an welcher Stelle geben will, genau diese Frage stellen müssen. Eine Öffnung für Fremdanbieter macht auf der einen Seite das System für den Kunden interessanter, birgt aber auch die Gefahr, einzelne Wertschöpfungsmöglichkeiten im eigenen System aufzugeben.

Im Grunde verfolgt beispielsweise Apple einen sehr offenen Ansatz. Trotz eigenen E-Book-Angebots werden die Applikationen direkter Konkurrenten im Inhaltegeschäft (bspw. Kindle, Kobo, Pageplace) zur Nutzung über Apple-Geräte zugelassen. Um gleichwohl am Umsatz zu partizipieren bedingt sich Apple einen prozentualen Anteil an Umsätzen aus. Dies mag man als Entscheidung deuten, maßgebliche Rendite mit dem Verkauf der Hardware erzielen zu wollen, ohne die Chance auf Wertschöpfung mit Applikationen und Inhalten gänzlich aus der Hand geben zu wollen. Während Apple auf diese Weise sein eigenes Angebot auf der eigenen Plattform Konkurrenz aussetzt, nutzt das Unternehmen nicht die Möglichkeit, sein Inhalteangebot auf andere Plattformen zu erweitern (bspw. Geräte mit Android-Betriebssystemen), sondern bietet es exklusiv für die eigenen Geräte an.

Einen konträren Ansatz verfolgt Amazon, der zweite maßgebliche Spieler im E-Book-Markt: während das hauseigene Gerät Kindle keine Möglichkeit der Anbindung von Drittshops und -software bietet, drängt Amazon mit seinen Applikationenauf Geräte in den Windows-, Apple- und Android-Universen. Auch Amazons CloudService wurde zwischenzeitlich für Apple-Nutzer in Konkurrenz zu dessen eigenem Angebot geöffnet. Dass auch die neuen LeihAngebote außerhalb der Kindles verfügbar sind, dürfte nur eine Frage der Zeit sein. Das Unternehmen verfolgt damit eine inhalte- und dienstezentrierte Strategie, was ein Grund für die Niedrigpreisstrategiein Bezug auf die Geräte sein dürfte.

Da die E-Books im Kontext der Buchpreisbindung in allen deutschen Portalen zum gleichen Preis angeboten werden, erfolgt eine Preisdifferenzierung über die Geräte. Der Preis spielt daher für einen iPad-Nutzer bei der Entscheidung zwischen Amazon und Apple keine Rolle. Zu entscheidenden Faktoren werden hingegen Preis und Attraktivität des Gerätes und zumindest für in erster Linie am Lesen interessierte Nutzer die Portabilität der Inhalte. Bei einem Kauf im iBook-Store bindet sich der Käufer mit diesen Inhalten sowohl an einen Anbieter als auch an ein Gerät. Beim Kauf über Amazon bindet er sich nur an einen Anbieter und kann die Bücher einigermaßen geräteneutral lesen. Auf Inhalteebene spricht also alles für einen Marktvorteil desjenigen, der seinen Service auf eine breite Gerätepalette ausrichtet. Gleichzeitig setzt dies die Anbieter dieser Geräte unter Druck, Geräte günstiger zu verkaufen oder andere Sonderstellungen zu nutzen und auszubauen (z.B. Geltung als Statussymbol).