Social Reading-Elemente verstärken die Bindung einer bestimmten Gruppe von Konsumenten an das digitale Ökosystem

E-Book-Plattformen bieten ihren Nutzern häufig Foren und andere Social Reading-Elemente an, die den Austausch zwischen Lesern über Bücher erlauben. Aber auch andere Websites, Blogs oder Dienste (wie etwa books140 auf Twitter) bieten verschiedene Formen des „Social Reading“. Der Austausch über Gelesenes im Netz erfreut sich bei den Nutzern offenbar großer Beliebtheit. Immerhin sind es hier echte Menschen, die ein Buch empfehlen, und nicht Algorithmen, weshalb die Chancen auf Überraschungen deutlich besser stehen als etwa bei automatisch generierten Kaufempfehlungen im online-Shop.

Wenn E-Book-Plattformen ihren Lesern Social Reading in Form von Vernetzung mit  anderen Lesern über Kommentarfunktionen oder Lesezirkel anbieten, wollen sie damit das Lese-Erlebnis des Nutzers um neue Möglichkeiten bereichern und als Anbieter von  E-Books attraktiver werden. Digitale Plattfomen können hier den Kunden nachhaltiger binden als etwa der Buchhändler um die Ecke, der E-Books über seine Website anbietet. Der Lesezirkel trifft sich zwar nur virtuell, wird aber unmittelbar in Verbindung mit dem Buch angeboten und ist u.U. mit seinen Funktionen auch in die Hardware integriert.

Auch Verlage haben Social Reading als Instrument der Akquise oder Kundenbindung für sich entdeckt. Manche Verlage erhoffen sich von Social Media einen direkten Draht zum Kunden, den sie bislang in aller Regel nicht hatten. Auch für den Start neuer Geschäftsmodelle verspricht man sich von Social Media positive Effekte, etwa durch virales Marketing. Es bleibt jedoch abzuwarten, ob Social Media wirklich zu einer nachhaltigen Direktbeziehung zwischen Verlagen und Lesern (oder auch nur zu mehr Buchkäufen) führen wird. Wahrscheinlicher scheint – schon im Hinblick auf den immensen Aufwand, der mit erfolgreichem Social Media Marketing auf Dauer verbunden ist – dass Plattformbetreiber stärker als Verlage und Buchhandel von dieser Strategie profitieren können.

Die Diskussion über den Mehrwert von Social Reading wird bereits geführt, seit es online-Lesezirkel gibt. Die einen fragen sich skeptisch, wer im Netz Gutes von Schlechtem zu trennen wisse, andere denken über elitäre Auswahl und „Schwarmintelligenz“ nach. Wie so oft, wenn es um das Erlebnis des Lesens und die Digitalisierung der Buchwelt geht, sind viele Debattenbeiträge stark vom „Bauchgefühl“ des Diskutanten geprägt. Und in der Tat wird es auf genau dieses Bauchgefühl bei den lesenden Kunden ankommen. Manche Leser werden einander mit Kommentaren und Diskussionsbeiträgen schon während des Lesens überbieten, andere lieben gerade die Einsamkeit des Lesers und die Ruhe eines nicht-vernetzten Lesegeräts. Es ist am Ende schlicht eine Typfrage, ob man den ständigen Austausch sucht oder lieber für sich allein über Gelesenes nachdenkt.

Mathew Ingram vermutet, dass einige Wenige Social Reading regelmäßig betreiben, diese aber die Angebote umso intensiver nutzen werden. Er nimmt an, dass nur etwa 20% der Leser dauerhaft bei Social Reading bleiben werden. Es gilt also für Verlage wie auch für Händler, ihre Kundengruppen kennenzulernen und herauszufinden, für welche Leser Social Reading-Angebote interessant sein können. Ein neues Patentrezept für die Kundenbindung dürfte mit Social Media aber nicht gefunden sein, da in den meisten Fällen nur ein Teil der Zielgruppe angesprochen werden kann.

Im Kontext digitaler Ökosysteme kann jedoch Social Reading einen zusätzlichen Tie-In-Effekt haben. Genau aus diesem Grund werden die Funktionen dem Leser auch angeboten. Ist der Social Media-affine Leser einmal an sein soziales Lese-Umfeld gewöhnt, wird er ungern die Plattform wechseln, wenn dies auch den Verlust seiner lesenden Freunde oder seiner Kommentierungen zur Folge hätte. Derzeit sieht es danach aus, als setzten die Anbieter an dieser Stelle auf die Geschlossenheit des Ökosystems (keine technische Möglichkeit der „Mitnahme“ von Social Media bei Shop-Wechsel), um den Bindungseffekt nutzen und die Wechselkosten für den Nutzer erhöhen zu können. Ob die Kunden auf Dauer mit dieser Einschränkung zufrieden sein werden, bleibt abzuwarten. Wie Mario Rehse in diesem Blog bereits bemerkt hat, ist zu bezweifeln, dass Leser beim Wechsel zum neuen Gerät oder Shop Einschränkungen ihrer Verfügungsgewalt über erworbene Inhalte hinnehmen werden. Dies dürfte auch dort gelten, wo Social-Media-Elemente beim Wechsel verloren gehen.