Ökosysteme binden auch mit unrentablen Geschäftsfeldern Kunden

Als 2007 der erste massenmarkttaugliche eReader von Amazon in den USA eingeführt wurde, war das digitale Lesen noch relativ unpopulär. Heute hingegen steht eine Vielfalt mobiler Lesegeräte zur Auswahl. Die Akzeptanz des digitalen Lesens hängt natürlich stark von der Verfügbarkeit bedienerfreundlicher und preisgünstiger Geräte ab. Dies treibt die Produzenten zu schnellem Handeln und verleiht dem Markt für mobile Endgeräte (eReader, Smartphones, Tablet-PCs) eine hohe Dynamik. Die funktionale Weiterentwicklung der mobilen Endgeräte wird in den kommenden Jahren maßgeblich durch neue Konsumentenwünsche sowie durch die weitere Marktdurchdringung getrieben. Jene Anbieter, denen es im Bereich der Integrationsfähigkeit multimedial angereicherter Inhalte gelingt, interaktive und Audio-Elemente sowie die Installation von Apps in ihre Wertschöpfungsnetze einzubinden, stehen vor einem lukrativen Wachstumsmarkt.

Große Internetfirmen wie Apple, Google oder Amazon haben das Internet in den letzten Jahren maßgeblich geprägt. Die Unternehmen konkurrier(t)en unter anderem mit Technologie um Aufmerksamkeit und Kundenloyalität. Diesen Unternehmen gelingt es, ihre Kunden und Zulieferer ebenenübergreifend entlang ihrer Wertschöpfungsprozesse durch Managemententscheidungen wie Schnittstellenpolitik (Application Programming Interface, APIs) und/oder strategische Allianzen an sich zu binden.

Der noch relativ junge E-Book-Markt wird vor allem durch die Auswirkungen des digitalen Strukturwandels vorangetrieben, der u.a. einhergeht mit einer hohen Adaptionsgeschwindigkeit web-basierter und mobiler Technologien sowie einem sich wandelnden Konsummuster- und Mediennutzungsverhalten der Menschen. Um sich im wachsenden Markt frühzeitig durch ein attraktives Preis-Leistungsverhältnis zu positionieren, sind technische Weiterentwicklungen und zudem sinkende Preise entscheidend. Über komparative Wettbewerbsvorteile verfügen jene Anbieter, die über das gesamte Wertschöpfungsnetz vertreten sind. So haben sich z.B. Amazon und Apple erfolgreich sowohl als Anbieter von on- und offline-Diensten (Musik, Videos, Apps, E-Books) als auch als Lieferant von Endgeräten positioniert.

Eine der durchaus erfolgreichen Walled-Garden Management-Strategien der Plattformbetreiber ist das Instrument der Quersubventionierung. Quersubventionierung bedeutet, dass einzelne Geschäfts- oder Sortimentsbereiche durch andere bezuschusst werden. Die Anbieter setzen Kaufanreize, indem sie die Preise für z.B. mobile Endgeräte bis auf die Eigenkosten drücken. Viele (digitale) Ökosysteme verfügen über ausreichend liquide Mittel, die es ihnen erlaubt auch zu experimentieren. Scheitert ein Experiment, wird bereits ein weiteres Projekt aus der Pipeline gezogen und finanziert. Die (Quer-) Subvention stellt ein solches Experiment dar. Einzelne Produkte werden besonders günstig angeboten, um möglichst viele Kunden zu gewinnen und somit die Marktanteile weiter auszubauen bzw. die Konkurrenz preislich zu unterbieten. Das können sich nur wenige Anbieter leisten.

Im E-Book-Markt zeigt das Beispiel des Kindle Fire, wie Amazon darauf setzt, dass die Internetnutzer durch den Besitz des mobilen Endgeräts mehr digitale Inhalte (Bücher, Musik, Filme, E-Books etc.) auf der eigenen Plattform nachfragen. Jeff Bezos, der CEO von Amazon äußerte sich in diesem Zusammenhang wie folgt:

„Wir bauen keine Geräte für Technologie-Freaks. Wir bauen Geräte für Menschen, die gern Medien konsumieren und nutzen. Mit den Geräten selbst wollen wir kein Geld machen, wir geben sie zu Produktionspreisen ab und hoffen, dass wir dann mit dem Amazon-Angebot Geld verdienen, das mit diesen Geräten vernetzt ist. Also den Filmen, Büchern, Zeitungen, Spielen, Apps.“

Die knappe oder sogar mit (gewollten) Verlusten kalkulierte Investition des Amazon Kindle Fire stellt sich relativ schnell und dauerhaft als lukrativ heraus. Der Gewinn kommt also nicht direkt durch den Verkauf des Tablets, sondern durch die Stärkung der Online-Verkäufe über das neue, mobile Endgerät. Angesichts der Vielfalt an Produkten, Diensten und (Abwicklungs-)Prozessen im Sortiment von Amazon ist die Wahrscheinlichkeit relativ hoch, dass die Strategie erfolgreich sein wird.

Es stellt sich die Frage, wie lange Amazon den Markt für mobile Endgeräte mit Kampfkonditionen und hoher Qualität unterbieten kann. Das Prinzip der Quersubventionierung ist nicht neu und gilt in vielen Branchen als strategisches Wettbewerbsinstrument. Problematisch wird der Einsatz von Quersubventionierung, wenn dadurch ineffiziente Strukturen aufrechterhalten werden und für steigende Intransparenz sorgen.