Archive für den Monat: Mai, 2012

„Social Media & Corporate Social Responsibility“ war das Thema der Diskussionsveranstaltung am 22.05.2012 in der stiftung neue verantwortung.

Diskutiert werden sollte der Einfluss von Social Media auf den Bereich Corporate Social Responsibility (CSR). Dabei gab es direkt zu Beginn eine nüchterne Diagnose: „Über den Stand der Social-Media-Aktivitäten bin ich enttäuscht“, so Björn Negelmann, der als Geschäftsführer der N:Sight Research und Partner bei Kongress Media viele Unternehmen und deren Social Media Strategien kennt. Leider erscheint zahlreichen Unternehmen Facebook eher als „Absatzmarkt“ und weniger als Platz für Kommunikation und neue interaktive Formen der Kundenbindung.

Unter den Gästen wurde auch der vielzitierte „Shitstorm“ als einer der Risiken von Unternehmenskommunikation in sozialen Medien genannt – ganz besonders im CSR-Bereich. Als Beispiel dienten die von Greenpeace mitinitiierten Proteste gegen Nestlé rund um die Verwendung von Palmöl in ihren Produkten. Volker Gassner, Teamleiter Presse, Recherche und Neue Medien bei Greenpeace widersprach und schlug vor, eher von einem Meinungssturm als von einem Shitstorm zu sprechen.

Denn das Risiko eines Shitstorms sah Volker Gassner nicht in unbedingt in den Sozialen Netzwerken. „Kommunikation ist das Problem, nicht Social Media“, so Gassner. Demnach werde sich auch Corporate Social Responsibility durch Social Media verändern. „Vielleicht wird es CSR in Zukunft nicht mehr geben“, so Björn Negelmann. Volker Gassner prophezeite, dass CSR durch Social Media täglich stattfinden wird. Anstelle eines jährlichen und verstaubten CSR-Bericht bedeute das: „Gib uns täglich CSR!“

Bereits im Eröffnungseintrag der Serie „Das ist Ökosystemisierung“ waren die strengen Bestimmungen des Apple App Stores als einzigem Zugangsportal für die iOS-Plattform Thema. Konkret verbot Apple Links auf externe Inhalte.

Im Fall des jüngsten Feature-Verbots geht es um den umgekehrten Fall: die Integration des Micropayment-Dienstes Flattr in iOS-Apps ist ebenfalls nicht erlaubt. T3n berichtet vom Fall der iPad-Podcast-App Instacast HD, die es wegen der Integration von Flattr nicht durch den Apple-Review geschafft hat:

Der Computerkonzern beharrt offenbar auf den Punkt 21.2 in den App-Store-Geschäftsbedingungen. Dort heißt es: „Die Sammlung von Spenden muss über eine Website in Safari oder per SMS geregelt sein.“ In einem Schreiben an Flattr formuliert es der Computerkonzern folgendermaßen: „Wir verstehen, dass die Auslagerung der Spenden außerhalb der App nicht die Nutzerfreundlichkeit darstellt, die Sie Ihren Nutzern bieten wollen. Allerdings ist genau dies der allgemeine Umgang mit Spenden in einer Vielzahl von iOS-Apps.“

Dass das mit Folgen für Kreative verbunden ist, zeigt das Beispiel des Podcasters Tim Pritlove, der mittlerweile substantielle Einnahmen via Flattr erzielt. Jedenfalls ist auch das wiederum ein Beispiel, wie die Präferenz des Plattformbetreibers für den eigenen, mit Einnahmen verbundenen Bezahldienst (In-App-Purchases im Fall von Apple), ein Innovationshindernis für die Etablierung neuer Bezahldienste durch Dritte bedeuten kann. Denn, wie Sascha Lobo so schön formuliert, plattformbasierte Ökosysteme sind eben bestenfalls „geborgtes Internet“.

Der Einsatz von Social Media im Bereich Corporate Social Responsibility steht in Deutschland am Anfang. Oft stellen sich die Verantwortlichen die Frage, ob die Chancen die Gefahren überwiegen. Denn Social Media birgt das Risiko, ein gutes Unternehmensimage binnen weniger Tage stark zu schädigen. Andererseits kann Social Media CSR Initiativen, wie bspw. Hilfsprojekte, Corporate Volunteering und Umweltschutzthemen, teilweise transparenter und glaubwürdiger vermitteln.

Wie also können und sollen Unternehmen Social Media im Bereich CSR einsetzen?  Welchen Nutzen hat CSR-Kommunikation in Social Media? Wie sollen Mitarbeiter reagieren, wenn Kritik oder Krisen auftauchen? Wie können Unternehmensvertreter reagieren, um einen Imageschaden einzugrenzen?

Zu diesen Fragen diskutieren am Dienstag, 22.05.2012 in der stiftung neue verantwortung Volker Gassner, Teamleiter Presse, Recherche und Neue Medien bei Greenpeace sowie Bjoern Negelmann, Geschäftsführer der N:Sight Research und Partner bei Kongress Media. Moderiert wird die Diskussion von Business-Web-Associate Valentina Kerst.

Im Zuge der Debatte um das Anti-Piraterie-Abkommen ACTA hat die Diskussion um das Urheberrecht in der digitalen Gesellschaft eine neue Dimension erreicht. Der sich parallel dazu verdichtenden Reformdebatte fehlt es aber in vielfacher Hinsicht an einer wissenschaftlichen Fundierung. So stellen sich eine Reihe von Fragen, die nicht nur politische Entscheidungen sondern auch wissenschaftliche Untersuchungen erfordern: Wie lässt sich das Urheberrecht mit neuen digitalen Nutzungspraktiken in Einklang bringen? Ist das US-Fair-Use-Prinzip dem europäischen Schrankensystem überlegen? Was lässt sich von den Erfahrungen mit Fair Use in den USA für europäische Urheberrechtsreformen lernen?

Diese Fragen standen im Fokus eines von Jeanette Hofmann, Direktorin am Alexander von Humboldt Institut für Internet und Gesellschaft und mir in Räumen der stiftung neue verantwortung ausgerichteten Workshops zum Thema „Fair Use in Europa? Stand der Forschung und offene Fragen“ am 07. Mai in Berlin. Als Referentin eröffnete mit Pamela Samuelson, Professor of Law and Information Management an der Berkeley Law School & School of Information, University of California, eine der weltweit renommiertesten Forscherinnen im Bereich des Immaterialgüterrechts den Workshop.

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In seinem Kommentar „Von Abstaubern und »Enablern«“ auf http://www.boersenblatt.net steuert Michael Roesler-Graichen einen Beitrag zur aktuellen Debatte bei, der einmal dem Begriff des „Verwerters“ im Zusammenhang mit der Leistung von Buchverlagen nachgeht. Er zeigt zunächst auf, wie polarisierend der Begriff allein wirken kann:

»Verwerter«! Was für ein hässliches, unelegantes, eben nicht neutrales Wort! Es hat den Charme von Abfallverwertung und liefert nur ein Zerrbild dessen, was ein Verleger tut. Aber im Streit um das Urheberrecht ist die Vokabel bestens dazu geeignet, einen Keil zwischen Autoren und Verlage zu treiben.

Der Autor beschreibt dann sehr schön, was Verlage tun, um Buch zu „machen“, also ein Werk an den Leser zu bringen. Dabei charakterisiert die Branche als „Partner, Förderer – oder, pointiert englisch: »Enabler«, Möglichmacher“.

Im Zuge seiner Begriffsanalyse schlägt er schließlich einen sehr interessanten Bogen zum Thema Ökosystemisierung. Während es im Juristendeutsch natürlich richtig ist, dass Verlage Nutzungsrechte an urheberrechtlich geschützten Werken verwerten – und damit im Idealfall nicht nur (hoffentlich) Geld verdienen, sondern auch kulturelle Werte schaffen – sind es heute eigentlich andere, die die Inhalte im Wortsinn verwerten oder besser gesagt ausschlachten. Es sind digitale Ökosysteme, die Kultur und Wissen zu Geld machen:

»Verwerter« im eigentlichen Sinn sind hingegen die großen »Player«, die Content aggregieren, um ihre Suchmaschinen und Anzeigenprogramme zu schmieren.  … Die Googles, Facebooks und Yahoos dieser Welt … sind richtig gute »Chancenverwerter«

Dabei handelt es sich um eine andere Art der Verwertung als die durch Rechteinhaber wie Verlage: Hier fehlt sowohl das Nutzungsrecht, das der Urheber des Werks übertragen hätte, als auch jegliche Investition in Entstehung und Veredelung des Inhalts. Von Urhebervergütung natürlich ganz zu schweigen! Vielmehr nutzen die Geschäftsmodelle der Ökosystembetreiber das Interesse ihrer Nutzer an den Inhalten anderer geschickt, um ihre eigenen Angebote überhaupt attraktiv zu machen. Das mag man als „kreativ“ im Sinne erfolgreicher Geschäftsmodelle ansehen – in Wirklichkeit wird die Kreativität anderer gewinnbringend für eigene Zwecke genutzt.

Daher plädiere ich mit Roesler-Graichen für eine Veränderung der Begrifflichkeiten in der Urheberrechtsdebatte. Der gesellschaftliche Beitrag der Akteure sollte sich in ihrer Bezeichnung wiederfinden, statt unterschlagen zu werden. Mit etwas Glück kommen wir dann auch zu einer Versachlichung des Diskurses… schließlich stirbt die Hoffnung zuletzt!

Das Internet bietet den Menschen multimediale Kommunikationsformen, interaktive Prozesse der Kollaboration und Partizipation sowie soziale Plattformen, um Inhalte zu teilen oder sich für diverse Themen gemeinsam zu organisieren.

In den letzten Jahren hat sich das Netz von einer eher passiven Entertainmentplattform auch zu einer ernsthaften, wirtschaftlich und politisch aktiven Plattform entwickelt. Das Internet ist reifer geworden. Zunehmende Transparenz im Netz sorgt dafür, dass sich sinnstiftende Themen je nach Resonanz aufschaukeln, sich in Windeseile viral streuen und dadurch hohe Relevanz bekommen können.

Politik und Wirtschaft werden zunehmend gezwungen, sich mit den neuen Paradigmen im Netz (z.B. Öffnungsprozesse in Wertschöpfungsnetze) und mit einem besser informierten Bürger konstruktiv auseinanderzusetzen. Alle Akteure können davon profitieren und dazulernen. Es entstehen experimentelle Organisationsformen sowie moderne Arbeitsweisen, die den Menschen mehr interaktive Mitgestaltung ermöglichen. Die Menschen im Netz stimulieren z.B. im Bereich Open Innovation oder Open Government durch externes Wissen und neue Ideen Innovations- und Wertschöpfungsprozesse.

Das folgende animierte Video (liquid content) zeigt die Öffnungsphänomene und die damit einhergehende Machtverschiebung zu Gunsten eines besser informierten und souveräneren (Internet-)Bürgers.

Vor einiger Zeit konnte ich Dr. Till Kreutzer für ein Interview gewinnen. Es geht um die Forderung eines Leistungsschutzrechts für Verlage zur Verbesserung des Schutzes von Presseerzeugnissen im Internet. Noch immer ist ungewiss, wie die dritte Urheberrechtsnovelle aussehen soll. Jüngst tagte der Koalitionsausschuss und einigte sich darauf, dass künftig kommerzielle Nachrichtenportale im Internet eine Abgabe an Presseverlage zahlen müssen, wenn sie deren Artikel in ihr eigenes Angebot einbinden.

Zu der Frage inwiefern er die aktuelle Diskussion rund um die Forderung eines Urheberrechts für die Belange des digitalen Zeitalters und insbesondere die Forderung nach einem zusätzlichen Leistungsschutzrecht beurteilt bzw. inwiefern diese Forderungen im Verhältnis zu den befürchteten (volkswirtschaftlichen) Schäden, die den Interessengruppen durch illegale Downloads bzw. Piraterie im Netz stehen, antwortete er u.a.:

[…] Das Problem ist [.], dass das Leistungsschutzrecht weit über den Schutz hinausgeht, den das Urheberrecht bietet. Es soll nicht erst bei Übernahme ganzer Artikel oder wesentlicher Teile greifen, sondern bereits, wenn sehr kleine Teile übernommen werden. Solche „Snippets“ können schon einzelne Formulierungen, Überschriften oder ähnliches sein. Ein solches Gesetz würde den Schutzbereich des „Geistigen Eigentums“ in Bezug auf die Verwendung der deutschen Sprache enorm ausweiten. Es wäre eine Maßnahme, die den weithin kritisierten Status Quo – ein in
manchen Belangen deutlich zu weit gehendes Urheberrecht – perpetuiert. Empfindliche Beeinträchtigungen bei der Verwendung der deutschen Sprache sowie der (gewerblichen) Kommunikation über das Netz wären die Folge. Die Forderung nach einem Leistungsschutzrecht für Presseverlage liefe einem gerechten
Interessenausgleich deutlich zuwider, da es lediglich die Interessen einiger weniger Unternehmen schützt und dabei wesentliche Freiheiten aller anderen massiv beeinträchtigt. Daher lehne ich es, genauso wie ein Großteil der deutschen Wirtschaft, der freien Journalisten, der Blogosphäre und – wie sich mittlerweile herausgestellt hat – auch einiger Presseverlage selbst, ab.

Hier der Link zum gesamten Interview: