Archive für Kategorie: Ökosystemisierung

“Wir wissen, was sie morgen tun werden.“ Dieser Satz stammt zwar nicht von der NSA, sondern aus der Chefetage der „Fair Isaac Corporation“, er zeigt aber dass die Mechaniken unbeschadet der Absicht – zivile oder militärische Nutzung – im Kern gleich sind.

Unter dem Stichwort Big Data werden Daten aggregiert und genutzt. Diejenigen, die die Daten erheben haben allesamt ihren eigenen Grund dies zu tun. Bspw. die Online-Werbewirtschaft erhebt Daten, um das Produktinteresse der Nutzer vorhersagen zu können, um gezieltere Werbung ausliefern zu können. Geheimdienste erheben wiederum Daten, um den eigenen Auftrag zu erfüllen – im vorliegenden Fall die Verhinderung von möglichen terroristischen Aktivitäten. Der Wunsch zu wissen, was wir morgen tun werden ist allgegenwärtig.

Was hat das jetzt mit Ökosystemisierung zu tun? Zu Zeiten der Volkszählung sind die Menschen bei einem Angriff auf ihre Freiheit auf die Strasse gegangen und auch heute tun es Menschen noch und kämpfen für ihre Freiheit; bestes Beispiel ist Istanbul. Im Bezug auf den NSA-Skandal wird die Reaktion aber überschaubar bleiben. Es wird keinen Sturm der Entrüstung geben, denn was kann die Masse tun? Demonstrationen vor der NSA-Zentral etwa, dürfte nicht das Mittel der Wahl sein. Auch sich dem Internet zu entziehen, führt an der Realität vorbei. Auch werden es vor allem amerikanische Angebote sein, die genutzt werden. Und hier setzt der Beleg für Ökosystemisierung an:  Die Lock-In Effekte der globalen Ökosystemen wie Google, Facebook, Apple & Co. sind schon so stark, dass es eben kaum Alternativen gibt und Nutzer schlicht nicht wechseln können bzw. wollen. Sie sind schon zu stark an die US-Plattformen gebunden.

Auch wenn es populär ist an der Stelle auf die Datensammelwut der Unternehmen abzustellen, ist es an dieser Stelle deplatziert. Datenschutz und Datenpolitik sind immer ein Spiegelbild soziokultureller Entwicklungen. Das Unternehmen aus den USA schlicht eine andere Mentalität haben, als europäische bzw. deutsche Unternehmen ist eine Binsenweisheit. Die Erkenntnis wird dadurch aber nicht falsch. Wir müssen in Europa erkennen, dass Datenschutz mittlerweile ein standortpolitisches Thema geworden ist. Diese Erkenntnis kommt zur Zeit in den Debatten in Brüssel um ein europäisches Datenschutzrecht noch zu kurz. Für den europäischen Binnenmarkt und für die Sicherheit der Nutzer wird es darauf ankommen, dass innerhalb Europas  für ausländische und europäische Anbieter die gleichen rechtlichen Rahmenbedingungen gelten.

Dieses dann existierende Level-Playing-Field ist nicht nur wirtschaftlich bedeutsam, sondern stärkt auch die Position Europas als Rechtsraum im internationalen Kontext. Ein belastbarer Rechtsrahmen hilft das Vertrauen in die Internetwirtschaft zu stärken. Dieses Vertrauen darf aber nicht durch staatliches Handeln unterwandert werden. Erst recht nicht von Demokratien, die das Freiheitsideal als schützenswerte Monstranz vor sich hertragen. Diese Werte werden durch die Aktivitäten der NSA denen auf dem Silbertablett serviert, die nicht die westlichen Wertvorstellungen teilen. Die also eher zynisch sich die westliche Welt zum Vorbild machen und den Freiheitsdrang ihrer Einwohner zumindest kontrollieren, meist aber blockieren. Das wäre dann ein faktisch negativer Effekt der Ökosystemisierung.

Was zeigt uns das Ganze?  Es bedarf recht zügig einer breiten, öffentlichen und vor allem internationalen Wertediskussion.

Direktgeschäft von Verlag an Leser an Plattformbetreibern vorbei wird nicht in maßgeblichem Umfang stattfinden.

Angebote von Verlagen direkt an Leser sind insbesondere seit der Entstehung von Online-Shops keine Neuheit. Substanziellen Anteil am Absatz haben sie in der Breite gleichwohl nicht erlangt. Die Endkundenbeziehung wurde seit jeher durch andere Teilnehmer der Wertschöpfungskette gepflegt, die hierfür auch die entsprechende Expertise entwickelt haben. Dies waren zunächst stationäre Ladengeschäfte, Versandhändler, Online-Versandhändler und schließlich Plattformen, die E-Books verkaufen. Vorteil dieser physischen und digitalen Händler für den Kunden ist, dass er eine einzige Anlaufstelle für alle potenziellen Käufe hat und sich der Einkauf besonders effizient gestaltet. Der Weg zum Buchhändler lohnt sich, weil die gute Chance besteht, das gewünschte Buch, unabhängig von Autor oder Verlag zu bekommen bzw. kurzfristig bestellen zu können. Während dem Kunden Name und Titel des gewünschten Buches häufig bekannt sind, ist der Verlag im breit gefächerten Belletristik-Bereich für ihn nur in Ausnahmefällen (z.B. bestimmte Reihen oder Verlagsspezialisierungen) relevant oder bekannt. Daher müsste er ohne eine Bündelung beim gut sortierten Händler zunächst den Verlag recherchieren, um dann dessen eigenen Online-Shop anzusteuern, was für den Leser unbequem ist und daher auch in der Masse unwahrscheinlich.

Weil sich eigene Verkaufspunkte – zumindest im breiten Massenmarkt – nicht lohnen, haben Verlage bisher kaum Kompetenz im Endkundengeschäft entwickelt. Da der Zugang zum Kunden im Online-Geschäft jedoch einfacher erfolgen kann, liegt es nahe, dass sich Verlage hier neue Absatzwege erhoffen. Gerade beim E-Book-Geschäft fällt der notwendige Postversand weg – wohl aber entstehen Investitionskosten für verlässliche digitale Auslieferung und Kundenbetreuung. Ähnliche Überlegungen haben auch die insoweit vergleichbaren Tonträgerunternehmen in der Anfangsphase des Online-Musik-Vertriebs gemacht. Sie haben eigene Online-Shops eingerichtet. Obwohl die Zahl der großen Tonträgerunternehmen im Vergleich zu Verlagen sehr überschaubar ist (~4), konnte sich jedoch keiner wirklich etablieren, da sie das entscheidende Problem hatten, eben nur im eigenen Label erschienene Musik verkaufen zu können. Da aber auch Musikkonsumenten nur in Ausnahmefällen wissen, bei welchem Tonträgerunternehmen der gewünschte Titel erschienen ist, war die richtige Anlaufstelle nicht ohne Weiteres auszumachen und die Aussichten für schnellen Sucherfolg gering. Angebote mit vollem Repertoire konnten sich im Wettbewerb schnell durchsetzen – zumal, wenn der Erwerb der Titel bequem und einfach in die Abspielhardware integriert war. Es ist daher abzusehen, dass sich bei vergleichbarer Lage die Situation für verlagseigene E-Book-Stores nicht anders darstellen wird: sie werden im Massenmarkt gegenüber integrierten Voll-Repertoire-Anbietern das Nachsehen haben.

Zwar ergeben sich für Verlage insbesondere durch Social Media neue Möglichkeiten für das Direktgeschäft und damit eine größere – erhöht um die sonst auf den Handel entfallende – Marge. Jedoch dürfte sich dies auf Nischen beschränken. Es ist großer Erklärungs- und Marketingaufwand notwendig, um einen Kunden für den eigenen Shop zu gewinnen, der auf seinem Lesegerät bereits einen regelmäßig viel einfacheren, weil integrierten Kaufprozess auslösen kann. Zumal wenn im Hinblick auf die Preisbindung kein Preisvorteil gewährt wird. Die wirkliche Etablierung einer parallelen oder eigenen Vertriebsstruktur dürfte nur bereits großen “Marken” gelingen, die ihre begehrten Inhalte exklusiv anbieten oder durch ihre Marktmacht Ökosysteme zu einer Öffnung bewegen können. So geschehen im Falle Joanne K. Rowling. Weil Amazon anderenfalls auf einen digitalen Harry Potter gänzlich hätte verzichten müssen, war man zu Zugeständnissen in Bezug auf die Öffnung des Ökosystems und damit der Margenverteilung bereit. Dies dürfte sich aber langfristig auf Einzelfälle beschränken, da durchschnittliche Autoren oder Verlage nicht über die Verhandlungsmacht eines Ausnahmeerfolgs verfügen, dessen Vorhandensein oder Fehlen im Shopangebot einen Wettbewerbsvor- oder eben -nachteil darstellt.

Insofern wird es in Bezug auf die Verlage bei der klassischen Rollenverteilung bleiben und ihre Kernkompetenz wird weiterhin nicht im Endkundengeschäft liegen, sondern in der Kuratierung von Büchern in welcher Form auch immer. Der Absatz an die Leser wird weiterhin über spezialisierte Händler, im Falle von E-Books über Vollsortiment-Online-Shops der Ökosysteme erfolgen.

Verlage stellen sich den Herausforderungen des digitalen Strukturwandels, indem sie sich an ein digitales Ökosystem andocken oder selbst zu einem Ökosystem werden

Digitalen Ökosystemen gelingt es, ihre Kunden und Zulieferer sowohl horizontal als auch vertikal entlang ihrer Wertschöpfungsprozesse durch strategische Schnittstellen (Application Programming Interface, APIs) und Allianzen an sich zu binden. Walled Garden ist eine Bezeichnung für ein Technologiekonzept, das eine eingegrenzte Umgebung beschreibt. Die Strategie steht für ein Geschäftsmodell, bei dem der Hersteller über exklusive Vertriebsmodelle die Kontrolle über angebotene Software, mobile Endgeräte (allgemein Hardware) und Inhalte behalten möchte, die nur einem bestimmten Kundenkreis zugänglich sind (Mautgut).

Es ist zu beobachten, dass digitale Ökosysteme trotz der unterschiedlichen Geschäftsmodelle, Erlösquellen und Kompetenzen in immer mehr Geschäftsfeldern im direkten Wettbewerb zueinander stehen. Sie integrieren eine Vielzahl an digitalen Inhalten, mobilen Endgeräte und Internetdienste unter einem Dach, damit ihre Kunden idealerweise das Ökosystem/die Plattform nicht mehr verlassen müssen. Die klassische Plattformstrategie, die sich dahinter verbirgt, wird als „Walled Garden“ (ummauerter Garten) bezeichnet. Somit sichern sie sich die eigene Marktposition, betreten zunehmend (auch) neue Geschäftsfelder, um ihr Wachstum langfristig zu festigen, und setzen eigene Standards (Technologien) innerhalb ihrer Systeme durch. Im Vergleich zum klassischen, plattformneutralen Internet werden als Hauptargumente für „Walled Garden“-Strategien i.d.R. Komfort, Sicherheit und Monetarisierung angeführt.

Walled Garden Systeme stehen jedoch auch in einem gewissen Widerspruch zu den Interessen der Entwickler und Nutzer, die langfristig selbstbestimmt über von ihnen erworbene Hardware und Technologie verfügen möchten. Denn ein Angebot im Walled Garden-System ist so konzipiert, dass der Wechsel zu einer anderen Plattform relativ zeit- und kostenintensiv werden kann. In den meisten Fällen ist das zugrundeliegende Betriebssystem mit einschränkenden Rechten versehen, so dass Produkte oder Dienstleistungen anderer Anbieter nicht genutzt werden können. Um diese Interoperabilitätsbarriere zu umgehen, können zwar Sicherheitslücken der Geräte ausgenutzt werden (Jailbreak, Rooten), in der Regel verfällt dann aber der Leistungs- und Garantieschutz sowie der technische Support des Anbieters, was die Kosten für den Konsumenten zusätzlich in die Höhe treiben kann.

Aus innovations- und wettbewerbspolitischen Gründen können Offenheit und Interoperabilität auch als Kontrollinstrumente verwendet werden, um monopolähnliche Strukturen mit relativ starker Marktposition und hoher Kundenbindung zu schaffen.

Chancen für Verlage: Wenn Verlage…

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Die Chancen für den stationären Buchhandel im E-Book-Geschäft stehen und fallen mit dem Leseerlebnis

Wenn im Zuge der Digitalisierung des Buchmarktes immer mehr E-Books konsumiert werden, erscheint es zunächst zwangläufig, dass diese Produkte nicht mehr beim Buchladen um die Ecke gekauft, sondern als Download auf der Plattform eines der großen Internetanbieter oder beim Verlag direkt erworben werden. Ladengeschäfte mit Schaufenster und Bücherregalen sind auf den ersten Blick keine natürlichen Player im E-Book-Geschäft. In den USA und Großbritannien scheint sich diese Vermutung auch zu bewahrheiten: das Sterben der Buchhandlungen nimmt mit dem Anstieg der E-Book-Verkäufe rasant zu.

Im Kontext der Betrachtung digitaler Ökosysteme stellt sich damit die Frage, ob eine bestimmte Gruppe von traditionellen Marktteilnehmern auf einem neuen benachbarten Markt eine Rolle spielen kann. Können also Buchhändler im E-Book Geschäft mitmischen, oder müssen sie die Rolle der Verkäufer und Berater den Plattformbetreibern überlassen?

In der Tat scheint der stationäre Buchhandel in Deutschland derzeit mit einem geringen Anteil an den E-Book-Verkäufen vertreten zu sein. Allerdings möchten Buchhändler die technische Entwicklung offenbar nicht verpassen. So zeigen die Zahlen der Branche, dass 2012 bereits 65% der Buchläden E-Books und/oder E-Reader anboten. Bei kleinen Buchhandlungen zeigte sich zwischen 2011 und 2012 ein Anstieg von 22% auf 50% der Ladengeschäfte, die E-Books im Sortiment haben. Im Hinblick darauf, dass laut einer Studie der Uni Hamburg bereits 2011 jeder vierte Leser E-Books nutzte und dass 2012 schon 45% der Buchkäufer zumindest auch E-Books kauften, ist verständlich, dass der traditionelle Buchhandel seine Kunden – denn das sind eben diese Leser und Buchkäufer – nicht an online-Plattformen verlieren möchte.

Dies kann in Deutschland auch gegen den allgemein empfundenen (und im Ausland bereits verwirklichten) Trend gelingen, wenn der stationäre Buchhandel seine Sache gut macht. Buchhändler sind in Deutschland noch an vielen Straßenecken vertreten und vielen Lesern persönlich bekannt. Zudem sorgt die Buchpreisbindung dafür, dass das E-Book überall zum gleichen Preis zu haben ist. Das sind wesentliche Vorteile gegenüber der Situation in den USA oder Großbritannien. Wo es Buchläden gelingt, ihre digitalen Angebote gut sichtbar zu bewerben, zeigt sich, dass auch neue Kundengruppen den Weg in die Läden finden. Die Beratungskompetenz eines erfahrenen Buchhändlers, die kein online-Shop in der Form bieten kann, lässt sich auch im E-Book-Geschäft fruchtbar machen. Dass sich eben diese Berater auch mit digitalen Medien, Hardware und technischen Fragen zunehmend gut auskennen müssen, ist dabei selbstverständlich. Den Rest des Beitrags lesen »

Konkurrenz im Ökosystem erhöht den Wettbewerbsdruck

Der Kern des Erfolgsrezepts aktueller digitaler Medienangebote dürfte die Integration verschiedener Geräte, Plattformen und Services in ein System sein, bei dem eventuelle Brüche zwischen Ebenen oder Diensten dem Nutzer nicht als solche auffallen. Betreiber solcher Ökosysteme stehen also vor der entscheidenden Frage, an welcher Stelle Services im eigenen Haus geboten werden können, an welcher Stelle externe Dienste qua Unternehmenskauf integriert werden oder wo eigentlich konkurrierenden Angeboten bewusst Schnittstellen zum eigenen Ökosystem gegeben werden. Eventuelle kartellrechtliche Pflichten außer acht gelassen, wird sich also jedes Ökosystem bei Entscheidungen, wie offen oder geschlossen es sich an welcher Stelle geben will, genau diese Frage stellen müssen. Eine Öffnung für Fremdanbieter macht auf der einen Seite das System für den Kunden interessanter, birgt aber auch die Gefahr, einzelne Wertschöpfungsmöglichkeiten im eigenen System aufzugeben.

Im Grunde verfolgt beispielsweise Apple einen sehr offenen Ansatz. Trotz eigenen E-Book-Angebots werden die Applikationen direkter Konkurrenten im Inhaltegeschäft (bspw. Kindle, Kobo, Pageplace) zur Nutzung über Apple-Geräte zugelassen. Um gleichwohl am Umsatz zu partizipieren bedingt sich Apple einen prozentualen Anteil an Umsätzen aus. Dies mag man als Entscheidung deuten, maßgebliche Rendite mit dem Verkauf der Hardware erzielen zu wollen, ohne die Chance auf Wertschöpfung mit Applikationen und Inhalten gänzlich aus der Hand geben zu wollen. Während Apple auf diese Weise sein eigenes Angebot auf der eigenen Plattform Konkurrenz aussetzt, nutzt das Unternehmen nicht die Möglichkeit, sein Inhalteangebot auf andere Plattformen zu erweitern (bspw. Geräte mit Android-Betriebssystemen), sondern bietet es exklusiv für die eigenen Geräte an.

Einen konträren Ansatz verfolgt Amazon, der zweite maßgebliche Spieler im E-Book-Markt: während das hauseigene Gerät Kindle keine Möglichkeit der Anbindung von Drittshops und -software bietet, drängt Amazon mit seinen Applikationenauf Geräte in den Windows-, Apple- und Android-Universen. Auch Amazons Cloud-Service wurde zwischenzeitlich für Apple-Nutzer in Konkurrenz zu dessen eigenem Angebot geöffnet. Dass auch die neuen Leih-Angebote außerhalb der Kindles verfügbar sind, dürfte nur eine Frage der Zeit sein. Das Unternehmen verfolgt damit eine inhalte- und dienstezentrierte Strategie, was ein Grund für die Niedrigpreisstrategiein Bezug auf die Geräte sein dürfte.

Da die E-Books im Kontext der Buchpreisbindung in allen deutschen Portalen zum gleichen Preis angeboten werden, erfolgt eine Preisdifferenzierung über die Geräte. Der Preis spielt daher für einen iPad-Nutzer bei der Entscheidung zwischen Amazon und Apple keine Rolle. Zu entscheidenden Faktoren werden hingegen Preis und Attraktivität des Gerätes und zumindest für in erster Linie am Lesen interessierte Nutzer die Portabilität der Inhalte. Bei einem Kauf im iBook-Store bindet sich der Käufer mit diesen Inhalten sowohl an einen Anbieter als auch an ein Gerät. Beim Kauf über Amazon bindet er sich nur an einen Anbieter und kann die Bücher einigermaßen geräteneutral lesen. Auf Inhalteebene spricht also alles für einen Marktvorteil desjenigen, der seinen Service auf eine breite Gerätepalette ausrichtet. Gleichzeitig setzt dies die Anbieter dieser Geräte unter Druck, Geräte günstiger zu verkaufen oder andere Sonderstellungen zu nutzen und auszubauen (z.B. Geltung als Statussymbol).

Social Reading-Elemente verstärken die Bindung einer bestimmten Gruppe von Konsumenten an das digitale Ökosystem

E-Book-Plattformen bieten ihren Nutzern häufig Foren und andere Social Reading-Elemente an, die den Austausch zwischen Lesern über Bücher erlauben. Aber auch andere Websites, Blogs oder Dienste (wie etwa books140 auf Twitter) bieten verschiedene Formen des „Social Reading“. Der Austausch über Gelesenes im Netz erfreut sich bei den Nutzern offenbar großer Beliebtheit. Immerhin sind es hier echte Menschen, die ein Buch empfehlen, und nicht Algorithmen, weshalb die Chancen auf Überraschungen deutlich besser stehen als etwa bei automatisch generierten Kaufempfehlungen im online-Shop.

Wenn E-Book-Plattformen ihren Lesern Social Reading in Form von Vernetzung mit  anderen Lesern über Kommentarfunktionen oder Lesezirkel anbieten, wollen sie damit das Lese-Erlebnis des Nutzers um neue Möglichkeiten bereichern und als Anbieter von  E-Books attraktiver werden. Digitale Plattfomen können hier den Kunden nachhaltiger binden als etwa der Buchhändler um die Ecke, der E-Books über seine Website anbietet. Der Lesezirkel trifft sich zwar nur virtuell, wird aber unmittelbar in Verbindung mit dem Buch angeboten und ist u.U. mit seinen Funktionen auch in die Hardware integriert.

Auch Verlage haben Social Reading als Instrument der Akquise oder Kundenbindung für sich entdeckt. Manche Verlage erhoffen sich von Social Media einen direkten Draht zum Kunden, den sie bislang in aller Regel nicht hatten. Auch für den Start neuer Geschäftsmodelle verspricht man sich von Social Media positive Effekte, etwa durch virales Marketing. Es bleibt jedoch abzuwarten, ob Social Media wirklich zu einer nachhaltigen Direktbeziehung zwischen Verlagen und Lesern (oder auch nur zu mehr Buchkäufen) führen wird. Wahrscheinlicher scheint – schon im Hinblick auf den immensen Aufwand, der mit erfolgreichem Social Media Marketing auf Dauer verbunden ist – dass Plattformbetreiber stärker als Verlage und Buchhandel von dieser Strategie profitieren können. Den Rest des Beitrags lesen »

Ökosysteme binden auch mit unrentablen Geschäftsfeldern Kunden

Als 2007 der erste massenmarkttaugliche eReader von Amazon in den USA eingeführt wurde, war das digitale Lesen noch relativ unpopulär. Heute hingegen steht eine Vielfalt mobiler Lesegeräte zur Auswahl. Die Akzeptanz des digitalen Lesens hängt natürlich stark von der Verfügbarkeit bedienerfreundlicher und preisgünstiger Geräte ab. Dies treibt die Produzenten zu schnellem Handeln und verleiht dem Markt für mobile Endgeräte (eReader, Smartphones, Tablet-PCs) eine hohe Dynamik. Die funktionale Weiterentwicklung der mobilen Endgeräte wird in den kommenden Jahren maßgeblich durch neue Konsumentenwünsche sowie durch die weitere Marktdurchdringung getrieben. Jene Anbieter, denen es im Bereich der Integrationsfähigkeit multimedial angereicherter Inhalte gelingt, interaktive und Audio-Elemente sowie die Installation von Apps in ihre Wertschöpfungsnetze einzubinden, stehen vor einem lukrativen Wachstumsmarkt.

Große Internetfirmen wie Apple, Google oder Amazon haben das Internet in den letzten Jahren maßgeblich geprägt. Die Unternehmen konkurrier(t)en unter anderem mit Technologie um Aufmerksamkeit und Kundenloyalität. Diesen Unternehmen gelingt es, ihre Kunden und Zulieferer ebenenübergreifend entlang ihrer Wertschöpfungsprozesse durch Managemententscheidungen wie Schnittstellenpolitik (Application Programming Interface, APIs) und/oder strategische Allianzen an sich zu binden.

Der noch relativ junge E-Book-Markt wird vor allem durch die Auswirkungen des digitalen Strukturwandels vorangetrieben, der u.a. einhergeht mit einer hohen Adaptionsgeschwindigkeit web-basierter und mobiler Technologien sowie einem sich wandelnden Konsummuster- und Mediennutzungsverhalten der Menschen. Um sich im wachsenden Markt frühzeitig durch ein attraktives Preis-Leistungsverhältnis zu positionieren, sind technische Weiterentwicklungen und zudem sinkende Preise entscheidend. Über komparative Wettbewerbsvorteile verfügen jene Anbieter, die über das gesamte Wertschöpfungsnetz vertreten sind. So haben sich z.B. Amazon und Apple erfolgreich sowohl als Anbieter von on- und offline-Diensten (Musik, Videos, Apps, E-Books) als auch als Lieferant von Endgeräten positioniert. Den Rest des Beitrags lesen »

Plattformbetreiber werden auf Offenheit setzen

Bei der Etablierung digitalen Lesens spielt die Benutzungsfreundlichkeit für den Leser eine herausragende Rolle. Das betrifft sowohl die Bedienbarkeit der Endgeräte und Plattformen als auch die einfache Zugänglichkeit der entsprechenden Buchkataloge. Überhaupt dürfte “Convenience” derzeit die wichtigste Qualität eines Angebots sein. Das iPad wurde nicht deshalb zum Bereiter und Marktführer einer eigenen Gerätekategorie, weil es etwa über ungezählte Schnittstellen und vielfältiges Zubehör verfügte, sondern gerade weil es sich im Funktionsumfang bewusst beschränkt und so einen Massenmarkt anspricht, der nicht technikverliebt ist, sondern auf Bequemlichkeit setzt.

Daneben hat sich gezeigt, dass die Verschränkung von Plattform und Endgerät – also Lesegerät und Inhalt aus einer Hand, verbunden mit einfachem Bezahlvorgang – es dem Nutzer leicht macht, Inhalte zu erwerben. Der integrierte Inhalteshop dürfte in aller Regel bevorzugt werden, obwohl der Import anderweitig erworbener Titel in aller Regel möglich ist. Allerdings sind dabei Systembrüche deutlich spürbar, so dass Geräte ohne komfortabel angebundenen Inhalteshop ebenso wie Inhalteplattformen losgelöst von Geräten eine schwierigere Position im Markt zu haben scheinen. Kritik an der Beschränkung des Nutzers und des eingeschränkten oder anderweitig kontrollierten Zugangs zum Ökosystem für Fremdanbieter („Geschlossenheit“) scheint also nicht stets mit dem tatsächlichen Konsumentenentscheidungen gleichlaufend zu sein.

Diese als geschlossen empfundene Beschränkung beschreibt den status quo eines in den Kinderschuhen steckenden Marktes von Endgeräten und digitalen Inhalten für Leser. Digitiale Leser nutzen regelmäßig nur über ein Endgerät schwerpunktmäßig zum Lesen undverfügen über eine nur langsam steigende Anzahl digitaler Inhalten. Gerade Entwicklungen bei Consumer-Elektronik sollten jedoch in Generationen betrachtet werden. Leistungsfähigkeit und Funktionen von Geräten werden in kurzen Zyklen verbessert, und gleichzeitig sind Preise im Massengeschäft verhältnismäßig gering. Der Umstieg der Nutzer auf die nächste oder übernächste Geräte-Generation ist also nur eine Frage der Zeit. Spätestens dann stellt sich für viele Kunden die Frage, ob ihre Inhalte auf das Nachfolge-Gerät (ggf. eines anderen Herstellers) übertragen und weiter genutzt werden können. Für viele sind Bücher klassische “Einmal-Güter”, gleichwohl ist der Wunsch nach einer dauerhaften Nutzbarkeit unabhängig vom zuvor verwendeten Gerät nachvollziehbar. Genau dieses Kundenbedürfnis hat in der Vergangenheit digitale Musikshops dazu gezwungen, Inhalte nur noch ohne Digitales Rechtemanagement (DRM) – also ohne Vorkehrungen für eine Gerätebindung oder Beschränkung der Kopierbarkeit – zu verkaufen. Genau in solchen Wechsel-Konstellationen wird dem Kunden eine etwaige Einschränkung seines Nutzungsumfangs bewusst. Sobald der Nutzer dies als Beschränkung empfindet, die gefühlt nicht im Einklang mit dem gezahlten Preis steht, wird er sie nicht akzeptieren.Portale mit einem Angebot von Büchern in standardisierten Formaten, die auf einer Mehrzahl von Geräten nutzbar und damit hoch kompatibel sind, genießen daher einen Wettbewerbsvorteil. Gleiches gilt für Geräte, die es auf einfache Weise erlauben, Inhalte unabhängig von ihrer Quelle zu integrieren. Überall dort, wo bei langfristig stärkerer Nutzung von E-Books eine zu strikte Geschlossenheit von Systemen die Nutzungsfreundlichkeit beeinträchtigt, wird Offenheit zunächst zu einem Differnzierungskriterium und Erfolgsmerkmal, später zum Standard werden.

e-book-geraeteSeit dem Aufkommen und der zunehmenden Verbreitung spezialisierter Lesegeräte (sog. E-Reader) und multimedialer Generalisten (insbesondere Tablet-PCs,) entwickelt sich auch in Deutschland ein Markt für digitale Bücher (siehe Grafik unten und zusätzliche Zahlen bei MediaControl). Die Dynamik technologischen Fortschritts und die darauf aufbauenden neuen Geschäftsmodelle haben das Potenzial, für eine Verschiebung innerhalb der Wertschöpfungskette im Buchmarkt zu sorgen. Gleichzeitig bilden sich Marktstrukturen, wie sie in vielen digitalen Bereichen zu beobachten sind: wenige starke Anbieter prägen das Marktgeschehen. Deren Angebote sind unter anderem dadurch gekennzeichnet, dass die in einem Dienst erworbenen Bücher nicht ohne Weiteres in einen anderen übertragen werden können.

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Mit der Entscheidung für ein bestimmtes Gerät oder eine bestimmte Plattform trifft der Leser also zumindest mittelfristig eine Entscheidung für ein (digitales) Ökosystem und nimmt damit Einschränkungen in Kauf.

Basierend auf den allgemeinen Erwägungen zu digitalen Ökosystemen (vgl. den Policy Brief der Projektgruppe) waren spezielle Beobachtungen und Prognosen für die sich entwickelnden E-Book-Ökosysteme Gegenstand der Untersuchung.

Jessica Sänger / Thomas F. Dapp / Mario Rehse

 

Thesen zu E-Book-Ökosystemen
#1: Plattformbetreiber & Offenheit (Mario Rehse)
#2: Plattformbetreiber & Quersubventionierung (Thomas F. Dapp)
#3: Social Reading (Jessica Sänger)
#4: Konkurrenz im Ökosystem (Mario Rehse)
#5: Stationärer Buchhandel (Jessica Sänger)
#6: Walled Garden Strategien (Thomas F. Dapp)
#7: Direktgeschäft von Verlagen (Mario Rehse)

424px-Bericht6Das Team des von Google initiierten Think Tanks “Co:llaboratory” hat gestern den Abschlussbericht der Initiative “Innovation im digitalen Ökosystem” vorgelegt, der in manchen Punkten an die Arbeit des Projekts “The Business Web” anschließt. In diesem Zusammenhang freut es uns natürlich, dass der Policy Brief “Schönes neues Internet? Chancen und Risiken für Innovation in digitalen Ökosystemen” unter dem Punkt “Lesenswerte Literatur” (S. 139) angeführt wird. Eine schöne Zusammenfassung der Vorschläge des Abschlussberichts findet sich bei heise.de.

Der Abschlussbericht steht unter einer Creative-Commons-Lizenz und in verschiedenen digitalen Formaten als Download zur Verfügung: Download PDF / ePub / mobi oder lesen auf GoogleBooks bzw. PaperC: ePub.

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