Im Musikmarkt hat mit Apple / iTunes ein geschlossen wirkendes System seinen Siegeszug angetreten. Andere Plattformen haben sukzessive an Marktanteil verloren. Was sind Voraussetzungen für erfolgreiche Geschäftsmodelle und was kann man daraus für den E-Book-Markt lernen?

Wir haben dazu Tina Rodriguez befragt. Sie leitete von 2000 bis 2004 bei Sony Music Entertainment als Director eMedia & New Technologies die Aktivitäten von Sony Music im Internet und mobilen Markt in Deutschland, Schweiz und Österreich. 2005 wechselte Rodriguez als Head Of Music zur Vodafone D2 GmbH. Hier führte sie das Produktmanagement-Team und verantwortete den Markterfolg aller graphischen und Musikprodukte. Seit 2007 bietet sie mit „Digitale Medien Beratung“ strategische Beratung und Projektmanagement im Online und Mobile Entertainment Markt. Nach Veröffentlichungen zum digitalen Musikmarkt publizierte sie zuletzt mit www.literaturverkaufen.de ein Memorandum zu den Herausforderungen der Buchwirtschaft im digitalen Wandel.

Ähnlich wie jetzt im E-Book-Geschäft hat auch im Musikmarkt mit iTunes ein geschlossenes Ökosystem den Markt bereitet. Was sind die Gründe dafür?

Tina Rodriguez: Musik hören am PC war seinerzeit noch kein primärer Use Case. Aber Musik hören unterwegs, vom MP3 Player, das war eine recht weit verbreitete Nutzung. Im Musikmarkt war das Endgerät – der iPod – lange vor dem Downloadangebot von iTunes am Markt und ein erfolgreiches Abspielgerät. Die Musik kam – im Idealfall – von den auf dem PC abgespeicherten Musik-CDs. Diese Musiksammlung und deren Übertragung auf den iPod haben die meisten Nutzer nicht mit dem Dateimanager verwaltet, sondern mit der mitgelieferten Software iTunes. Mit anderen Worten: Das Gerät war schon verbreitet, die Software schnell installiert, dann erst wurde der iTunes Music-Shop in das bestehende Ökosystem hineingesetzt. Dessen Bedienung war einfach und intuitiv: Man musste keine ganze CD mehr kaufen, sondern konnte die besten Songs raussuchen. Kein Warten auf den Amazon-Kurier oder den nächsten Besuch beim Mediamarkt. CD-Rippen war nicht mehr notwendig. Keine lästige Eingabe der Kreditkarten-Details mehr (sobald man einmal mit den nötigen Daten registriert war) – einfach „klick“ und der Song ist gekauft. Nochmal „klick“ und er ist fertig zum mitnehmen. Jeder eCommerce-Anbieter weiß: eingesparte Klicks sind Geld wert, je kürzer der Klickpfad zum Kauf ist, um so mehr Umsatz macht ein Produkt.

Der iTunes Musikshop hat eine bereits existierende Gewohnheit vieler Musikliebhaber sehr vereinfacht: Die einfache Bedienbarkeit, barrierefreie Verwaltung und Transfer – und damit Verfügbarkeit – von Musik, das war der Grund für den Erfolg vom iTunes Music Store. Und das gleiche gilt für eBooks: Das Gerät (iPad) war schon verbreitet, die Software bzw. App schnell installiert, dann erst kam iBooks… Übrigens: Diese einfache, gerne auch „intuitiv“ genannte, Bedienbarkeit ist neben dem Design der Grund, warum Apple nicht nur für Gadget-Freaks und Early Adopter spannend ist, sondern auch für technisch eher Uninteressierte, die aber gerne Medien nutzen.

 Wird es als Gegensatz zu diesem sehr erfolgreichen gefühlt geschlossenen System künftig im E-Book-Geschäft zwangsläufig verstärkt offenere Angebote geben, die die Nutzung auf jedem Gerät und damk offener Standards einen Anbieterwechsel mit dem gekauften Content erleichtern?

Tina Rodriguez: Solange das „Offline Lesen“ das wesentliche Nutzungsszenario ist, werden die Leser dies zunehmend fordern. Auch wenn Laiennutzer sich bei Anwendungen (wie bspw. Apple Programme zum Erstellen von Websites etc.) gewisse Einschränkungen zugunsten von Komfort gerne gefallen lassen, ist das bei der Mediennutzung anders. Dort greift nach wie vor der Eigentumsgedanke – und wenn man das eBook bezahlt hat, dann möchte man auch selbst entscheiden, auf welchem Gerät man es liest.

Wir sehen aber gerade aktuell im Musikbereich ein starkes Wachstum von Streaming-Angeboten: Hier stellt nicht mehr der Download / Besitz einzelner Musiktitel, sondern der jederzeitige Zugriff auf das Gesamtrepertoire die bezahlte Leistung dar. Gleichzeitig rückt das Thema Cloud vor allem für Medienangebote stärker in den Fokus. Der gute alte Musikdownload wirkt schon fast etwas angestaubt. Falls diese Tendenz sich fortentwickelt und in ein paar Jahren auch auf dem eBook Markt Schule macht, ist die Frage nach dem „Mitnehmen von Dateien“ nicht mehr vorrangig wichtig, weil der Nutzer dann ohnehin eher den Zugang als das einzelne Medium honorieren wird.

Verfolgt man Diskussionen von Kunden, scheint die Möglichkeit, Content auf verschiedensten Geräten einzusetzen, das wichtigste Kriterium für ein gutes Angebot. Ist das eine Scheindebatte oder warum schlägt sich das nicht im Markterfolg der Angebote wieder? Platzhirsche sind ja bei E-Books Amazon und iTunes, wo das bisher nicht funktioniert.

Tina Rodriguez: Amazon und iTunes sind Platzhirsche in einem immer noch mikroskopisch kleinen Segment. Und das sind sie nicht nur wegen des geschlossenen Systems, sondern auch – vielleicht sogar vor allem – weil sie eine riesige Kundenbasis in der Kernzielgruppe, nämlich im Mediensegment haben. Die Frage ist doch, was wollen die 95% des Marktes, die noch keine eBook Käufer sind? Oder zumindest der Teil des Buchmarktes, der zukünftig eBooks nutzen wird? Noch steht hier der schon genannte Eigentumsgedanke klar im Vordergrund.

Auch hier ist die Zeit eine entscheidende Komponente. Bücher werden mehrheitlich nur einmal „konsumiert“, diesbezüglich sind sie Filmen ähnlicher als Musik. Digitale Filme werden aber schon heute mehrheitlich ausgeliehen, statt gekauft. Dabei spielen die Einschränkungen durch DRM und geschlossene Systeme kaum eine Rolle mehr. Das Regal voller Bücher zu haben, ist – noch – für viele Menschen eine Art Statussymbol der Bildung. Das gilt für Videos nicht (mehr). Im ersten Schritt wird die Bücherwand im Wohnzimmer ersetzt durch die Dateisammlung. Aber das subjektive Glücksgefühl angesichts einer großen virtuellen Bibliothek könnte kleiner sein als der Besitzerstolz eines gut gefüllten Bücherregals. Und dann wird es gleichgültig werden, ob die virtuelle Bibliothek auf der eigenen Festplatte schlummert oder beim Plattformanbieter im Netz. Solange man immer darauf zugreifen kann.

Diese Entwicklung ist bei Filmen und bei Musik – obwohl man letztere ja immer wieder konsumiert – eingetreten. Angesichts der aufkommenden und zunehmend genutzten Geschäftsmodelle für Filme und Musik (Ausleihe, Zugang) könnte sich die Problematik der eingeschränkten Nutzungsmöglichkeit von eBooks auf verschiedenen Geräten durchaus mit der Zeit erledigen.

Gerade auf dem deutschen Markt für Online-Musik gab es vor iTunes mit Musicload ein Angebot der Deutschen Telekom, das sich also über Kundenreichweite eigentlich nicht beschweren können sollte. Warum hat gleichwohl iTunes – neben anderen – diesem Stück für Stück den Rang abgelaufen?

Tina Rodriguez: Musicload war ein gutes Musikportal, aber sie hatten keine eigene Hardware. Apple iTunes hat seinen Erfolg in erster Linie dem iPod zu verdanken, ein absolutes Trendgerät. Man hat es auf der Straße erkannt, die weißen Kopfhöher waren ein echtes und relevantes Unterscheidungsmerkmal. Längst nicht jeder iPod-Besitzer hat automatisch Musik in iTunes gekauft. Aber die iPod Verwaltungssoftware iTunes hat es jedem einzelnen iPod-Käufer mit der Integration des Shop sehr nahegelegt – einen Klick nah. Das war selbst mit dem vergleichweise großen Above The Line Werbe-Etat der Telekom für Musicload nicht zu schaffen. Und auch die Vermarktung von Musicload in die Kundenbasis konnte nicht so effizient sein wie bei Apple: Telekomkunden wollen ins Internet, iPod-Käufer möchten Musik hören. Welches die bessere Zielgruppe für einen Musikdownloadshop ist, liegt auf der Hand.

Wie wichtig ist eine Verknüpfung von Plattform, Hardware und Inhalt?

Tina Rodriguez: Für das aktuelle Geschäftsmodell ist das sehr wichtig, weil die damit einhergehende einfache Handhabung ein Überzeugungsargument für viele potentielle eBook-Leser ist. Ein Beispiel: Wenn man das Gerät von einem Hersteller kauft, dann das eBook von einem unabhängigen Portal herunter lädt und es funktioniert nicht – wessen Kundenservice schreibe ich da an? Und wie motiviert wird er jeweils sein, die Ursache des Problems bei sich zu suchen?

Also sind Convenience und Usability entscheidende Kriterien für den Kunden? Ist es am Ende doch so, dass nicht Interoperabilität und offene Formate für den Kunden entscheidend sind, sondern ein (ggf. auch geschlossenes) System, das ohne größere Brüche arbeitet?

Tina Rodriguez: Es gibt beide Sorte Mediennutzer. Und für beide sollte es gute und attraktive Angebote geben. Diese schließen sich im Übrigen gar nicht gegenseitig aus. Der Siegeszug des MP3-Formats (ohne DRM-Restriktionen) im Musikmarkt zeigt doch, dass auch End-To-End Angebote mit offenen Formaten gut funktionieren. Auch und gerade bei iTunes.

Welche Rolle spielte DRM in der Entwicklung des digitalen Musikmarkts? War mit DRM auch der Versuch verbunden, verschiedene Angebote voneinander abzuschotten, sprich: den Kunden an sich selbst zu binden?

Tina Rodriguez: In den ersten Jahren des Musikdownloads wurde der grundsätzliche Einsatz von DRM von den Rechteinhabern, namentlich den großen Plattenfirmen, im Rahmen der Lizenzverträge mit Plattformanbietern wie Musicload oder iTunes vorgeschrieben. Damit wurde der Nutzungsumfang der Dateien eingeschränkt, man konnte das einzelne Musikstück nur x Mal kopieren, also auf CD brennen oder verschiedene Abspielgeräte übertragen.

Das Problem der Abschottung entstand nicht durch die Nutzung von DRM-Technologie an sich, sondern durch die Nutzung verschiedener Formate und jeweils passender DRM-Systeme, die untereinander nicht kompatibel waren. Musicload und viele andere Plattformen nutzten Windows Media. Apple entwickelte sein eigenes Format und DRM. Das war nicht im Sinne der Musikindustrie, aber Apple wollte es so. Steve Jobs hat behauptet, nur mit dem eigenen Format könne Apple die Vorgaben der Musikindustrie erfüllen. Dieses Statement spiegelte aber vornehmlich seine persönliche Meinung wider, weil er natürlich nicht auf ein Microsoftprodukt setzen konnte. Das erinnert an die Streitigkeiten zwischen Apple und Adobe. Man darf unterstellen, dass Apple sich mit dem Einsatz proprietärer Formate im Rahmen ihrer End-to-End Angebote immer wieder darum bemüht, Kunden langfristig an die eigenen Angebote zu binden.

Mittlerweile kann man ja bei jedem Musik-Shop im Standardformat mp3 kaufen (auch bei Amazon und iTunes). Steht eine solche Entscheidung auch den Verkäufern von E-Books noch bevor? Ist sie vielleicht sogar zwingend?

Tina Rodriguez: Die Forderung nach offenen Standards ist ja kein Selbstzweck. Dahinter steht das Bedürfnis des Lesers, sein Buch überall, auf jedem Gerät, lesen zu können – zu dürfen. Die Befriedigung dieses Wunsches ist für die Entwicklung des legalen eBook Marktes auf jeden Fall zwingend. Es können jedoch mehrere Wege zum Ziel führen: Entweder die anbieterübergreifende Umstellung auf ein offenes Format oder auch die Ausweitung des Marktes auf alternative Nutzungsangebote wie Ausleihe / Zugang zum Online-Lesen etc. können dem Bedarf nach der Ubiquität des gewünschten eBooks mittelfristig gerecht werden.

Ist Tonträgerunternehmen wie Verlagen die konkrete Ausgestaltung der Angebote (Formate, DRM) wichtig? Oder beschränken sie sich auf reine Zulieferung der Inhalte und überlassen das Ausdefinieren der Angebote anderen?

Tina Rodriguez: Die Tonträgerunternehmen sind über dieses auch oben schon beschriebene Stadium hinweg. Der Standard MP3 ist da und damit muss man über das Thema Format/DRM nicht mehr nachdenken. Was Tonträgerunternehmen teilweise nach wie vor wichtig ist, ist die Preisgestaltung des Angebots. Aber auch die Bedenken gegenüber rein werbefinanzierten Angeboten nehmen kontinuierlich ab. Die subjektive Wertschätzung des Werkes aufgrund seines Preises ist jedenfalls eine Sorge, die sich die deutsche Verlagslandschaft bis auf Weiteres nicht machen muss. Verlage sollten sich aber durchaus Gedanken machen über die konkrete Ausgestaltung des Angebots hinsichtlich Format und DRM. Allerdings ist zu empfehlen, dass sie dies nicht mit dem restriktiv ausgerichteten Schutzgedanken vieler Rechteinhaber tun, und wie es die Musikindustrie seinerzeit getan hat. Vielmehr sollten sie dabei die kundenorientierte Vermarktungsbrille aufsetzen, die viele Verlage ja auch bei der Angebotsgestaltung ihres eBook Portfolios schon haben. Soll heißen: sie sollten sich für offene Standards einsetzen, um den legalen Markt zu entwickeln und dem illegalen Markt zumindest diesbezüglich einen (vermeintlichen) Vorteil (aus Nutzersicht) zu nehmen.

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